Thế hệ 2030 thường đang giảm chi tiêu ăn ngoài. Nhưng với tiêu dùng ẩm thực gắn với đầu bếp nổi tiếng, họ lại có xu hướng chi nhiều tiền hơn. Báo cáo NH트렌드+ do NH농협은행 phát hành đã giới thiệu xu hướng này. Theo bài báo, quy mô thanh toán ăn ngoài tổng thể đang có xu hướng giảm. Nhưng các khoản chi được xem là trải nghiệm đặc biệt, như nhà hàng của đầu bếp hoặc thực đơn hợp tác với đầu bếp, lại nổi bật hơn. Bài báo và báo cáo giải thích rằng chi tiêu đang chuyển từ ăn ngoài bình thường sang một bữa ăn đáng nhớ. Đằng sau điều này là kiểu tiêu dùng lấy trải nghiệm làm trung tâm của người trẻ. Bình thường có thể giảm chi tiêu, nhưng với một bữa ăn đáng nhớ thì họ sẵn sàng bỏ tiền. Thêm vào đó, bài báo cũng giải thích rằng nhu cầu tiêu dùng dupe là muốn thưởng thức hương vị của đầu bếp nổi tiếng tại chuỗi cửa hàng với mức giá tương đối hợp lý cũng cùng tác động.
원문 보기Vì sao ăn ngoài giảm mà tiêu dùng ẩm thực lại tăng
Điểm chính của tin này không phải là 'người trẻ bỗng nhiên thích xa xỉ'. Thật ra gần như là ngược lại. Nó có nghĩa là cách tiêu dùng đang đổi sang giảm tiền ăn ngoài vốn hay chi thường xuyên, và dồn ngân sách chỉ vào những lần thật sự muốn giữ lại trong ký ức.
Lý do khá rõ ràng. Khi giá ăn ngoài tăng lên, chi phí mua bữa trưa và bữa tối như một thói quen trở nên áp lực hơn, nên mọi người giảm ăn ngoài hằng ngày. Nhưng không có nghĩa là sự quan tâm tới đồ ăn biến mất. Với người 20–30 tuổi, đồ ăn giờ không chỉ là để no bụng mà còn là nội dung có thể thể hiện gu, cùng nhau trải nghiệm và lưu lại.
Hiểu điều này thì bạn sẽ thấy vì sao những tin như 'toàn ngành ăn ngoài chậm lại nhưng hợp tác với đầu bếp lại hút khách' có thể xuất hiện cùng lúc. Không phải cả thị trường đang lớn lên, mà là ngay trong cùng một khoản tiền ăn ngoài, tiền đang được phân bổ lại từ bữa ăn bình thường sang trải nghiệm đặc biệt.
Điều đang xảy ra bây giờ gần với sự tái phân bổ tiêu dùng hơn là mở rộng tiêu dùng.
Dù số lần ăn ngoài giảm, một bữa ăn được cảm thấy là có ý nghĩa vẫn có thể tốn nhiều tiền hơn.
Ăn ngoài hằng ngày và trải nghiệm ẩm thực không phải là cùng một kiểu ăn ngoài
Cả hai đều là hành động chi tiền cho đồ ăn, nhưng nếu mục đích tiêu dùng khác nhau thì cách chấp nhận mức giá cũng hoàn toàn khác.
| Hạng mục | Ăn ngoài hằng ngày | |
|---|---|---|
| Mục đích chính | Giải quyết bữa ăn và sự tiện lợi | |
Tiêu dùng trải nghiệm ẩm thực Tạo ký ức, gu riêng và câu chuyện để chia sẻ | ||
| Mức độ nhạy cảm về giá | Rất cao | |
| Tiêu chí chọn địa điểm | Giá trị so với giá, khoảng cách, ăn nhanh | |
| Hành vi đi kèm | Ăn một mình, ghé lại nhiều lần, tiêu dùng theo thói quen | |
| Tâm lý người tiêu dùng | Phải bớt đắt | |
Nhìn bằng con số thì thị trường ăn ngoài đã phân hóa rồi
Nếu đặt các chỉ số chính của năm 2024 trên một dòng, bạn sẽ thấy vì sao việc ăn ngoài bình thường lại bị áp lực trước tiên.
Đầu bếp đã trở thành thương hiệu tiêu dùng từ người nấu ăn như thế nào
Muốn hiểu cơn sốt đầu bếp bây giờ, cần xem từ khi nào đầu bếp bắt đầu được dùng như một “tên thương hiệu” chứ không chỉ là “tên nghề”.
Giai đoạn 1: Chuyên gia trong bếp khách sạn
Cho đến giữa những năm 2000, đầu bếp chủ yếu là nghề chuyên môn đứng sau khách sạn hoặc nhà hàng cao cấp. Người tiêu dùng nhớ món ăn, chứ không nghĩ ngay đến gương mặt của người nấu ăn trước.
Giai đoạn 2: Sự xuất hiện của chương trình ẩm thực trên truyền hình cáp
Trong giai đoạn 2008~2012, khi các chương trình nấu ăn tăng lên, gương mặt, cách nói và hình tượng của đầu bếp bắt đầu đến với công chúng. Từ lúc này, không chỉ năng lực mà cả “cách thể hiện ra bên ngoài” cũng trở nên quan trọng.
Giai đoạn 3: Thời hoàng kim của chương trình nấu ăn 2014~2015
Những chương trình như 'Xin hãy lo tủ lạnh', 'Cơm nhà thầy Baek' đã biến đầu bếp thành ngôi sao giải trí. Vào thời điểm này, từ “chef-tainer” lan rộng, và đầu bếp trở thành vừa là người giỏi nghề vừa là nhân vật nội dung.
Giai đoạn 4: Mở rộng sang quảng cáo và bao bì sản phẩm
Các công ty thực phẩm và ăn uống bên ngoài bắt đầu đưa tên và gương mặt đầu bếp ra mặt trước của sản phẩm. Từ đây, đầu bếp không chỉ là chuyên gia nấu nướng mà còn hoạt động như dấu bảo chứng chất lượng.
Giai đoạn 5: Thời đại OTT và cộng đồng người hâm mộ
Năm 2024, các nội dung như 'Đầu bếp đen trắng' lại đưa đầu bếp lên trung tâm của chủ đề nóng. Giờ đây, đầu bếp không dừng lại trong nhà hàng mà có thể mở rộng sang đặt chỗ, hàng lưu niệm, thực đơn hợp tác, HMR, nên có thể xem là một IP nền tảng.
Ở mỗi thời đại, vai trò mà người tiêu dùng Hàn Quốc kỳ vọng ở đầu bếp cũng đã thay đổi
Cùng là từ 'đầu bếp', nhưng theo từng thời kỳ, ý nghĩa mà người tiêu dùng nghĩ tới đã thay đổi.
| Thời điểm | Hình ảnh chính | |
|---|---|---|
| Giữa những năm 2000 | Chuyên gia xuất thân từ khách sạn | |
Điều người tiêu dùng mong đợi Kỹ thuật, kinh nghiệm, tính chính thống | ||
| 2014~2015 | Ngôi sao truyền hình·cố vấn đời sống | |
| Những năm 2020 | IP nền tảng·thương hiệu gu riêng | |
Hiểu tiêu dùng dupe thì sẽ thấy vì sao sản phẩm hợp tác với đầu bếp lại hiệu quả
Tiêu dùng dupe(Dupe) đang rất phổ biến dạo này khác với hàng nhái sao chép bất hợp pháp bản gốc đắt tiền. Nó gần hơn với tiêu dùng thay thế hợp pháp là tận hưởng tương tự chức năng, hình ảnh và biểu tượng mà bản gốc mang lại, nhưng với giá thấp hơn và dễ tiếp cận hơn.
Khi khái niệm này đi vào đồ ăn thì cấu trúc lại càng rõ hơn. Muốn trực tiếp đến nhà hàng của đầu bếp nổi tiếng thì có rào cản như đặt chỗ, khoảng cách, chờ đợi và giá cả. Nhưng khi chuỗi burger, cửa hàng tiện lợi và meal kit đưa ra thực đơn hợp tác với đầu bếp, người tiêu dùng có thể giảm rất nhiều những rào cản đó mà vẫn có được sự hài lòng là 'được trải nghiệm hương vị do đầu bếp làm ra'.
Nói cách khác, sản phẩm hợp tác với đầu bếp không chỉ là hàng lưu niệm đơn giản, mà hoạt động giống như bản dịch của trải nghiệm ẩm thực cao cấp. Nếu hiểu điều này, bạn sẽ thấy vì sao khái niệm dupe vốn dùng trong thời trang·làm đẹp lại mở rộng sang cả đồ ăn, và cũng hiểu vì sao khi giá cả đắt đỏ thì những sản phẩm như vậy lại càng thuyết phục hơn.
Nó không phải là sao chép y nguyên bản gốc, mà là cách mua sự hài lòng mà bản gốc mang lại một cách dễ hơn.
Hàng nhái, dupe và sản phẩm hợp tác với đầu bếp khác nhau thế nào
Nếu nghĩ lẫn cả ba với nhau thì bản chất của xu hướng sẽ bị mờ đi. Cần tách sự khác biệt ra để nhìn.
| Phân loại | Hàng nhái | Dupe | Sản phẩm hợp tác với đầu bếp |
|---|---|---|---|
| Tính chất pháp lý | Khả năng vi phạm nhãn hiệu·thiết kế cao | Sản phẩm thay thế hợp pháp | Hợp tác dựa trên hợp đồng chính thức |
| Mục đích tiêu dùng | Trông giống bản gốc | Có được sự hài lòng tương tự với giá rẻ hơn | Thử trải nghiệm đầu bếp qua kênh đại chúng |
| Quan hệ với bản gốc | Bắt chước bản gốc | Tham khảo chức năng·hình ảnh của bản gốc | Chính thức sử dụng IP của đầu bếp |
| Điểm làm hài lòng | Sự giống nhau về vẻ ngoài | Giá tốt so với chất lượng | Độ tin cậy·độ hot·dễ tiếp cận |
Hợp tác với đầu bếp không chỉ nhờ tên tuổi, mà bùng nổ khi kết hợp với sức mạnh phân phối
Điều quan trọng ở đây không phải là chỉ so sánh đơn giản một con số. Điểm cốt lõi là không phải chỉ tên đầu bếp là thành công, mà khi cái tên đó kết hợp với sức mạnh phân phối của kênh đại chúng thì kết quả thật sự sẽ lớn hơn.
Theo nghiên cứu, bộ nguyên liệu nấu ăn H1 của hy đã có doanh số tăng 30% khi chiến lược cao cấp hóa và hợp tác đi cùng nhau. Ngoài ra, ví dụ bánh sandwich gà của Popeyes do McKinsey giới thiệu cũng cho thấy đổi mới thực đơn có thể tạo ra doanh thu tăng thêm khoảng 40vạn đô la cho mỗi cửa hàng cho toàn bộ chuỗi.
Tuy nhiên, những con số này khác nhau về tiêu chuẩn và đơn vị, nên nếu đặt cạnh nhau trên một biểu đồ rồi so hơn kém thì dễ gây hiểu lầm. Vì vậy, trong bài này, sẽ chính xác hơn nếu chú ý đến việc hiệu quả hợp tác đã được xác nhận ở nhiều kênh khác nhau là thật sự dẫn đến doanh số và hành vi mua hàng.
Ví dụ của hy: doanh số tăng 30%
Ví dụ của Popeyes: doanh thu tăng thêm khoảng 40vạn đô la cho mỗi cửa hàng
Vì đơn vị khác nhau nên thay vì so trực tiếp độ lớn, nên nhìn vào xu hướng của hiệu quả hợp tác.
Vì sao hợp tác với đầu bếp đặc biệt hiệu quả ở burger, cửa hàng tiện lợi và bộ nguyên liệu nấu ăn
Điểm mạnh chung của các kênh này là khả năng chuyển phần cốt lõi của nhà hàng cao cấp sang ngôn ngữ của kênh đại chúng.
| Kênh | Điểm mạnh vốn có | |
|---|---|---|
| Chuỗi burger | Cửa hàng trên toàn quốc, mua nhanh, thực đơn quen thuộc | |
Hiệu quả xuất hiện khi có hợp tác với đầu bếp Trải nghiệm ý tưởng ẩm thực lạ với chi phí thử thấp | ||
| Cửa hàng tiện lợi | Tính tức thì, thanh toán số tiền nhỏ, mua theo thói quen | |
| HMR·bộ nguyên liệu nấu ăn | Có thể làm lại ở nhà, cấu trúc mua lặp lại | |
| Hợp tác với nền tảng giao hàng | Khả năng tiếp cận, tiện tìm kiếm, mở rộng khu vực | |
Cuộc thắng thua của thị trường ăn ngoài giờ đây không diễn ra ở khoảng giữa mà ở hai đầu
Nếu chỉ nhìn vào việc thị trường ăn ngoài đang giảm, có vẻ như mọi bên đều xấu đi cùng nhau, nhưng thật ra mỗi loại hình lại biến động hoàn toàn khác nhau.
| Phân loại | Ăn ngoài cao cấp·trải nghiệm | Ăn ngoài giá rẻ·hằng ngày | Ăn ngoài tầm giá trung bình |
|---|---|---|---|
| Lý do tiêu dùng | Trải nghiệm đặc biệt và thể hiện bản thân | Giải quyết bữa ăn và cảm giác đáng tiền | Một bữa ăn ổn áp |
| Đối thủ cạnh tranh | Tiêu dùng văn hóa·giải trí khác | Cửa hàng tiện lợi, cơm hộp, đồ ăn tiện lợi | Cả hai bên |
| Chiến lược có lợi | Câu chuyện, độ hiếm, xây dựng thương hiệu | Giá rẻ, lượng nhiều, tốc độ, tiện lợi | Nếu không có khác biệt hóa thì sẽ bất lợi |
| Áp lực hiện tại | Mệt mỏi với giá cao trong lúc kinh tế chậm lại | Chi phí gốc tăng và độ nhạy với giá | Vị trí khó nhất |
Toàn bộ ngành ăn uống bên ngoài đã phục hồi rồi lại chững lại
Nếu nhìn dòng chảy chung của toàn thị trường, sẽ thấy rõ hơn vì sao có câu 'ngành ăn uống bình thường đang rất khó'.
Cơn sốt đầu bếp giờ bước vào bài kiểm tra mua lại hơn là độ hot
Xu hướng thường đi qua cùng một thứ tự. Nếu nhìn xem thị trường hợp tác với đầu bếp đang ở đâu lúc này, bạn sẽ đọc tin tiếp theo dễ hiểu hơn.
Giai đoạn 1: Kích hoạt độ hot
Truyền hình, OTT, SNS biến đầu bếp thành ngôi sao và tập trung sự chú ý. Ở đây, chính cái tên là công cụ thu hút rất mạnh.
Giai đoạn 2: Lan rộng qua kênh đại chúng
Nhượng quyền, cửa hàng tiện lợi và bộ nguyên liệu nấu ăn gắn IP đầu bếp để thương mại hóa quy mô lớn. Đây là đoạn sự quan tâm đổi thành mua thật.
Giai đoạn 3: Hợp tác giống nhau tràn lan
Khi có ví dụ thành công, các màn hợp tác tương tự tăng rất nhanh. Từ lúc này, người tiêu dùng bắt đầu cảm thấy 'lại hợp tác với đầu bếp nữa à'.
Giai đoạn 4: Mệt mỏi và chọn lọc
Sản phẩm chỉ mượn tên sẽ bị loại ngay, và sản phẩm không có vị ngon cùng mức giá hợp lý sẽ không tạo ra mua lại.
Giai đoạn 5: Sắp xếp lại xoay quanh mua lại
Cuối cùng, thứ ở lại lâu là thương hiệu tạo ra lý do để mua và ăn lặp lại hơn là độ nổi tiếng của đầu bếp. Khi vào giai đoạn này, sẽ dễ phân biệt hơn liệu đó là trào lưu hay là thay đổi cấu trúc.
Khi cảm giác mệt mỏi xuất hiện, thương hiệu sống sót khác gì
Từ giờ khi xem tin liên quan, thay vì chỉ nhìn 'ai đã hợp tác', bạn nên kiểm tra các mục dưới đây.
| Mục | Thương hiệu sống sót | Thương hiệu bị đẩy lùi trước |
|---|---|---|
| Điểm phụ thuộc cốt lõi | Độ ổn định của hương vị và cấu trúc mua lại | Danh tiếng tên tuổi đầu bếp |
| Câu chuyện thương hiệu | Có thể giải thích vì sao làm hợp tác này | Phụ thuộc vào độ gây chú ý một lần |
| Độ phù hợp với phân phối | Điều chỉnh món ăn cho phù hợp với kênh | Cố gắng sao chép thực đơn nhà hàng một cách gượng ép |
| Cảm giác giá cả hợp lý | Dù đắt vẫn thấy có lý do | Chất lượng cảm nhận thiếu so với tên tuổi |
| Kết quả dài hạn | Có thể mua lặp lại và mở rộng | Hạ nhiệt nhanh sau khi gây chú ý lúc đầu |
Vì vậy, tin này nên được hiểu không phải là 'đầu bếp đang nổi lên' mà là 'tiêu dùng đang được sắp xếp lại'
Bây giờ nhìn lại tin này, điểm quan trọng không phải là bản thân độ nổi tiếng của vài đầu bếp nổi tiếng. Điều cốt lõi là chi tiêu trong thời kỳ suy thoái giảm ở đâu và đổ dồn vào đâu, và ai là người thương mại hóa được sự dịch chuyển đó tốt nhất.
Nhóm 2030 không phải từ bỏ tất cả việc ăn ngoài, mà đang giảm các bữa ăn ngoài bình thường và tập trung ngân sách vào những trải nghiệm có ý nghĩa. Sản phẩm hợp tác với đầu bếp chính là đánh vào khoảng trống đó. Vì nó chuyển biểu tượng và tính chuyên môn của nhà hàng đắt tiền thành mức giá thấp hơn, dễ tiếp cận hơn.
Vì vậy lần sau khi đọc tin tương tự, bạn có thể nhìn như thế này. Thứ nhất, sản phẩm này có thật sự bán một trải nghiệm đặc biệt theo cách dễ hơn hay không. Thứ hai, ngoài tên đầu bếp ra thì có lý do để mua lại hay không. Thứ ba, nếu muốn biết hiện tượng này có phải mốt nhất thời không, hãy kiểm tra xem nó có bán lâu ở các kênh ngoài nhà hàng không. Nếu hiểu đến đây, tin về 'cơn sốt đầu bếp' sẽ không còn chỉ là bài báo về trào lưu đơn giản, mà sẽ bắt đầu giống như manh mối để đọc cách thị trường tiêu dùng Hàn Quốc đang thay đổi.
Câu hỏi cốt lõi không phải là 'ai nổi tiếng' mà là 'kiểu tiêu dùng nào giảm và kiểu tiêu dùng nào sống sót'.
Cuộc cạnh tranh dài hạn không do độ gây chú ý quyết định mà do cấu trúc mua lại phân định.
Chúng tôi sẽ chỉ cho bạn cách sống ở Hàn Quốc
Hãy yêu mến gltr life thật nhiều