Điều BBC chỉ ra không đơn giản là cuộc cãi nhau về sở thích đâu
Vấn đề mà BBC nêu ra qua tin của Yonhap News, nhìn bên ngoài là thế này. Có phải BTS càng hướng ra thị trường thế giới thì càng rời xa K-pop không. Vì lời bài hát tiếng Anh nhiều hơn, phần trình diễn thay đổi, còn xuất hiện cả cách gọi như 'BTS 2.0', nên trong cộng đồng fan, kỳ vọng và lo lắng cùng lúc tăng lên.
Nhưng thật ra tranh luận này không phải chỉ là chuyện đặc biệt riêng của BTS, mà gần hơn với bài toán K-pop đã mang từ đầu. Đây là âm nhạc bắt đầu từ Hàn Quốc, nhưng lại phải lớn lên ở thị trường nước ngoài; vừa phải giữ tiếng Hàn và cảm xúc mang màu sắc Hàn Quốc, vừa phải để khán giả toàn thế giới hiểu ngay được. Nói đơn giản thì giống như một quán ăn ngon trong xóm được yêu thích, rồi đột nhiên được vào Michelin Guide, sau đó lại bị nói là 'sao vị không còn như trước nữa'.
Đặc biệt BTS là nhóm phải gánh sự căng thẳng đó lớn hơn. Không chỉ là một nhóm nổi tiếng, mà còn cùng lúc mang 4 vai trò: đại diện Hàn Quốc, đại diện K-pop, khả năng của nhạc pop không dùng tiếng Anh, và ngôi sao dòng chính toàn cầu. Vì vậy dù chọn cách nào, sẽ luôn có người nói 'quá Hàn Quốc', còn người khác lại nói 'giờ thì quá Tây rồi'.
Vì sao BTS lại cùng lúc nhận kỳ vọng phải mang tính Hàn Quốc và phải mang tính toàn cầu?
Lời bài hát tiếng Anh, thay đổi phần trình diễn, và tuyên bố là 'nghệ sĩ' thật sự là lệch khỏi bản sắc, hay là một cách trưởng thành?
Từ ngành công nghiệp làn sóng Hàn đến trung tâm nhạc pop thế giới, kỳ vọng quanh BTS đã lớn dần như thế này
Tranh luận hiện nay không phải tự nhiên mà có đâu. Nó gần hơn với kết quả được tích lại từng chút một, khi con đường phát triển của ngành K-pop và con đường mở rộng của BTS chồng lên nhau.
Giai đoạn 1: K-pop vốn từ đầu đã là ngành công nghiệp 'hướng xuất khẩu'
Cuối những năm 1990 đến đầu những năm 2000, khi làn sóng Hàn phát triển mạnh, K-pop vừa là nhạc đại chúng trong nước, vừa định hình như một ngành công nghiệp nhắm tới thị trường nước ngoài. Nói cách khác, tính Hàn Quốc và định hướng toàn cầu ngay từ đầu đã cùng tồn tại.
Giai đoạn 2: BTS đã dịch câu chuyện tuổi trẻ Hàn Quốc thành cảm xúc chung của thế giới
Ra mắt năm 2013, BTS đi lên với những trải nghiệm rất địa phương như bất an, trưởng thành, cái tôi của tuổi trẻ Hàn Quốc. Nhưng điều bất ngờ là cảm xúc đó lại vượt qua biên giới, và fan quốc tế bắt đầu cảm thấy 'dù là câu chuyện Hàn Quốc, nó vẫn giống câu chuyện của mình'.
Giai đoạn 3: Từ sau năm 2017, BTS không còn chỉ là 'nhóm K-pop có nhiều fan quốc tế' nữa
Khi cho thấy sự hiện diện ở các lễ trao giải Mỹ và trên Billboard, BTS bắt đầu được nhìn nhận là một nhóm châu Á đã bước vào trung tâm của thị trường nhạc pop thế giới. Từ lúc này, mức kỳ vọng trong và ngoài Hàn Quốc thay đổi hẳn.
Giai đoạn 4: Bài phát biểu ở Liên Hợp Quốc và world tour đã làm tính biểu tượng còn lớn hơn
BTS không còn chỉ là một nhóm nhạc nữa, mà còn được xem như biểu tượng của sức mạnh mềm văn hóa của Hàn Quốc, tức là sức mạnh tạo ảnh hưởng bằng sức hút văn hóa chứ không phải quân sự. Từ đây, gánh nặng 'phải đại diện cho Hàn Quốc' cũng lớn hơn.
Giai đoạn 5: Thành công của các đĩa đơn tiếng Anh cũng làm tranh luận lớn hơn
Năm 2020, 'Dynamite' và các ca khúc hit tiếng Anh sau đó đã mở rộng sức hút đại chúng của BTS một cách bùng nổ. Nhưng đồng thời, câu hỏi 'vậy bây giờ BTS là K-pop hay là pop toàn cầu' cũng trở nên rõ ràng hơn nhiều.
Bước 6: Bây giờ không chỉ âm nhạc, mà còn bị yêu cầu quản lý cả bản sắc
Từ sau năm 2022, khi hoạt động cá nhân và câu chuyện của cả nhóm cùng mở rộng, bản sắc của BTS đã trở nên phức tạp hơn. Fan, truyền thông và ngành công nghiệp giờ đã đến giai đoạn tranh luận không phải về một bài hát, mà là BTS sẽ trở thành sự tồn tại như thế nào.
Ai kỳ vọng điều gì ở BTS
| Chủ thể | Điều thường kỳ vọng | Điểm nhìn nhận nhạy cảm |
|---|---|---|
| Công chúng trong nước | Sắc thái tiếng Hàn, mạch cảm xúc gần với đời sống, cảm giác thân quen như 'đội của chúng ta' | Tỷ trọng lời tiếng Anh, tính Hàn Quốc trông quá giống hàng để xuất khẩu |
| Cộng đồng fan quốc tế | Thông điệp phổ quát, khả năng tiếp cận toàn cầu, sức hút riêng của K-pop vẫn còn cảm nhận được | Liệu do bản địa hóa quá mức mà điểm khác biệt riêng của BTS có bị mờ đi không |
| Truyền thông phương Tây | Năng lực cạnh tranh ở thị trường pop dòng chính, khả năng mở rộng thể loại, thay đổi câu chuyện | Khung nhìn như 'đã vượt qua K-pop chưa' hoặc 'đã rời khỏi K-pop chưa' |
| Xã hội và ngành công nghiệp Hàn Quốc | Thương hiệu quốc gia, tính đại diện văn hóa, khả năng mở rộng ngành công nghiệp | Liệu có tiếp tục giữ biểu tượng là đại diện của Hàn Quốc không |
Nếu lời tiếng Anh nhiều hơn thì có mất bản sắc không
| Tiêu chí | Góc nhìn cho là mất bản sắc | Góc nhìn cho là tiến hóa bản sắc |
|---|---|---|
| Ngôn ngữ | Nếu tỷ trọng tiếng Hàn giảm, sắc thái lời và cảm xúc của K-pop sẽ yếu đi | Tiếng Anh chỉ là công cụ tăng khả năng tiếp cận, không quyết định toàn bộ bản sắc |
| Hệ thống công nghiệp | Nếu chạy theo thị trường phương Tây, cấu trúc riêng của K-pop có thể bị pha loãng | Nếu hệ thống xây dựng kế hoạch của Hàn Quốc, cách vận hành fandom và mỹ học trình diễn vẫn được giữ, thì vẫn là K-pop |
| Mạch cảm xúc | Càng nhiều tiếng Anh thì việc truyền tải cảm xúc tinh tế rất riêng của tiếng Hàn càng yếu đi | Có thể chạm tới cảm xúc phổ quát rộng hơn nên ngược lại câu chuyện còn được mở rộng |
| Chiến lược thị trường | Có thể trông như sự thỏa hiệp để hợp với thị trường phương Tây kiếm ra tiền | Có thể là chiến lược chuyển đổi thực tế để ngôi sao không dùng tiếng Anh đi ra thị trường thế giới |
K-pop từ đầu đã phát triển cùng với tiếng Anh
Vì vậy, nếu nhìn việc dùng tiếng Anh như kiểu 'sự phản bội gần đây' thì sẽ hơi lệch với lịch sử. Nhạc đại chúng Hàn Quốc thực ra đã trộn với tiếng Anh từ khá lâu rồi.
Giai đoạn 1: Ngay cả trước K-pop, ảnh hưởng của tiếng Anh đã rất lớn
Vào thập niên 1950~1960, thông qua sân khấu của quân đội Mỹ số 8, nhạc đại chúng Hàn Quốc đã chịu ảnh hưởng mạnh từ bài hát tiếng Anh, cách hát kiểu Mỹ và phối khí. Nghĩa là tiếng Anh không phải thứ lạ lẫm đột nhiên chui vào.
Giai đoạn 2: Seo Taiji và các thành viên đã đại chúng hóa tính lai ghép
Sau năm 1992, khi hip hop, new jack swing, rap và cách diễn đạt tiếng Anh kết hợp với trình diễn kiểu Hàn Quốc, ngữ pháp của K-pop hiện đại đã được tạo ra. Đó là điểm khởi đầu hơi khác với hình dung về 'nhạc đại chúng Hàn Quốc thuần túy'.
Giai đoạn 3: Ngay cả thời idol thế hệ 1, hook tiếng Anh cũng rất phổ biến
Vào cuối thập niên 1990~đầu thập niên 2000, việc dùng tiếng Anh trong tiêu đề, điệp khúc và câu bắt tai đã là một cách làm thương mại rất phổ biến rồi. Chỉ khác là câu chuyện trung tâm phần lớn vẫn là tiếng Hàn.
Giai đoạn 4: Trong thời đại YouTube, tiếng Anh đã trở thành công cụ chiến lược
Từ sau thập niên 2010, khi cạnh tranh trên nền tảng toàn cầu tăng lên, tiếng Anh không còn là trang trí cho sang mà trở thành công cụ hạ thấp rào cản tiếp cận của fan nước ngoài. Từ lúc này, tiếng Anh đi sâu hơn vào toàn bộ cấu trúc của bài hát.
Giai đoạn 5: Trong thập niên 2020, câu hỏi 'cái này có phải K-pop không' đã lớn hơn
Khi số bài hát hoàn toàn bằng tiếng Anh tăng lên, tranh luận về bản sắc giữa người hâm mộ cũng bắt đầu thật sự nóng lên. Nhưng ở đây, điểm quan trọng cuối cùng vẫn là không phải bản thân ngôn ngữ, mà là hệ thống ngành công nghiệp Hàn Quốc, phần trình diễn và văn hóa fandom được giữ lại nhiều đến mức nào.
Hàn Quốc mà fan nước ngoài nghĩ tới và Hàn Quốc mà người Hàn thật sự cảm nhận khá khác nhau
| Tiêu chí | Tính Hàn Quốc mà fan nước ngoài dễ nghĩ tới | Tính Hàn Quốc mà người Hàn cảm nhận |
|---|---|---|
| Biểu tượng dễ thấy | Hình ảnh có thể chuyển nghĩa như hanbok, giấy hanji, tranh dân gian, hoa văn truyền thống, quán rượu ven đường | Chi tiết đời sống khó giải thích như nhịp độ nhanh của không gian thường ngày, văn hóa chung cư, bầu không khí ở công ty · trường học |
| Cảm xúc | Mã cảm xúc được học lặp lại qua nội dung như tình nghĩa, nỗi hận uất, lễ nghi, tính lấy gia đình làm trung tâm | Cảm giác đời sống như để ý không khí, mệt mỏi vì quan hệ, áp lực thi cử · tìm việc, quân đội và văn hóa tổ chức |
| Lý do tác phẩm trở nên gượng gạo | Biểu tượng càng rõ thì càng dễ thấy là 'thể hiện Hàn Quốc rất tốt' | Nếu biểu tượng ra quá nhiều ở phía trước, sẽ có cảm giác không phải 'đang nói về cuộc sống của chúng tôi' mà là 'đang giới thiệu Hàn Quốc' |
| Điểm gây tranh luận | Vì sao không đưa thêm yếu tố đậm chất Hàn Quốc hơn | Vì sao lại dùng Hàn Quốc quá giống như một ký hiệu, như một tấm bưu thiếp du lịch |
'BTS 2.0' không chỉ là trở lại, mà là nói sẽ thay đổi chính vai trò của mình
Cách nói 'BTS 2.0' không phải để chỉ một album mới, mà gần hơn với một tuyên bố rằng sẽ thay đổi chính cách nhìn về BTS. Nếu BTS trước đây là một nhóm thần tượng lấy đội nhóm làm trung tâm, lấy trình diễn làm trung tâm, lấy câu chuyện tuổi trẻ làm trung tâm, thì từ nay họ muốn chuyển sang mô hình nghệ sĩ đi đường dài hơn bằng cách song song hoạt động nhóm và hoạt động cá nhân.
Đây không phải kiểu chuyển đổi dễ như lời nói đâu. Trong K-pop, giữ nguyên nhóm mà đổi hình ảnh đôi khi còn khó hơn cả tan rã. Màu sắc riêng của từng thành viên càng mạnh thì càng dễ bị hiểu lầm là nhóm đã yếu đi, còn ngược lại nếu bám quá chặt vào bản sắc nhóm thì lại khó tạo ra câu chuyện trưởng thành riêng cho cá nhân. Vì vậy, BTS 2.0 gần với một lần tái khởi động vừa thiết kế tính tập thể vừa thiết kế tính cá nhân cùng lúc hơn là một lần 'trở lại'.
Đằng sau việc này còn có thay đổi trong cấu trúc kinh doanh của HYBE. Trong thư gửi cổ đông năm 2024, công ty giải thích rằng hơn 95% doanh thu năm 2019 phụ thuộc vào hoạt động của một nghệ sĩ duy nhất, và sau đó đã đa dạng hóa thành hệ thống 12 label. Nói cách khác, BTS giờ đây không còn chỉ là sự trở lại của một nhóm, mà đang được định nghĩa lại thành IP có thể tồn tại bền vững lâu dài trong một công ty âm nhạc toàn cầu, tức là tài sản trí tuệ và cũng là thương hiệu có thể sống lâu.
Nếu 'BTS 1.0' là biểu tượng tuổi trẻ lấy nhóm làm trung tâm, thì 'BTS 2.0' gần hơn với mô hình nghệ sĩ bền vững dài hạn, song song nhóm + cá nhân.
Vì vậy, câu hỏi mà fan nghe được cũng thay đổi. Không còn là 'Có quay lại như trước không?' mà là 'Từ giờ sẽ trở thành sự tồn tại như thế nào?'.
Thần tượng, boyband và nghệ sĩ không phải là cùng một nghĩa
| Thuật ngữ | Ý nghĩa chính | Sắc thái mà ngành và công chúng cảm nhận |
|---|---|---|
| Thần tượng | Bản sắc mang tính công nghiệp được tiêu thụ như một gói trong hệ thống công ty quản lý, từ đào tạo · ra mắt đến âm nhạc, trình diễn, hình ảnh và giao tiếp với fan | Tính đại chúng mạnh, nhưng đôi khi cũng đi kèm định kiến là 'ngôi sao được lên kế hoạch' |
| Ban nhạc nam | Từ phân loại bên ngoài mà truyền thông khu vực nói tiếng Anh chủ yếu dùng khi giải thích về nhóm nam K-pop | Dễ hiểu với độc giả toàn cầu, nhưng không thể hiện đầy đủ cấu trúc ngành đặc trưng của K-pop |
| Nghệ sĩ | Ngôn ngữ đánh giá công nhận sự tham gia sáng tạo, cá tính âm nhạc và tính tự chủ | Dù là cùng một ca sĩ, nhưng khi có được cách gọi này thì thường được trao quyền uy và tính chân thực cao hơn |
Thị trường âm nhạc bây giờ gần với 'âm nhạc để xem' hơn là 'âm nhạc để nghe' rồi
Nhìn vào số liệu thị trường thì sẽ hiểu vì sao lựa chọn giảm bớt trình diễn lại được đọc một cách nhạy cảm hơn. Vì tiêu dùng âm nhạc giờ không còn là cạnh tranh chỉ bằng âm thanh, mà đã thành cạnh tranh bằng hình ảnh và sự tham gia.
Kỳ vọng về sân khấu của pop phương Tây và kỳ vọng về sân khấu của K-pop khác nhau đó
| Tiêu chuẩn | Điều được kỳ vọng nhiều hơn ở ngôi sao nhạc pop phương Tây | Điều được kỳ vọng nhiều hơn ở thần tượng K-pop |
|---|---|---|
| Sân khấu hát live | Tính ngẫu hứng, cá tính giọng hát, cảm giác chân thật tại chỗ | Vũ đạo đồng đều khớp nhịp, độ hoàn thiện được tính cả góc máy quay |
| Ý nghĩa của biểu diễn | Yếu tố hỗ trợ âm nhạc hoặc làm cảm xúc mạnh hơn | Phần cốt lõi của sản phẩm và là động cơ kéo cả fandom lẫn công chúng cùng vào |
| Lan truyền trên video ngắn | Đoạn clip giọng hát ngắn hoặc cá tính nhân vật dễ thành chủ đề hơn | Vũ đạo điểm nhấn và challenge dễ trở thành thiết bị cốt lõi của sự lan truyền |
| Cách hiểu về việc thu nhỏ biểu diễn | Có thể được xem là sự tiết chế trưởng thành kiểu 'giờ đứng vững bằng âm nhạc' | Có thể bị hiểu là sự tiếc nuối kiểu 'tác động rất BTS đã giảm đi' |
BTS đã thay đổi hẳn 'đẳng cấp quy mô' của tour ở nước ngoài
Vị thế toàn cầu của BTS không chỉ thể hiện bằng lời nói mà còn thấy qua số vé. Đây là nhóm đã chứng minh cho ngành rằng độ nổi tiếng trên streaming có thể nối thẳng với sức mua thực tế.
Vì vậy, tranh luận này không chỉ là vấn đề riêng của BTS, mà là câu hỏi K-content luôn gặp khi thành công trên thế giới
Nói gọn là thế này. Tranh luận quanh BTS không phải là cuộc cãi nhau đơn giản kiểu 'có dùng tiếng Anh hay không dùng tiếng Anh'. Đó là câu hỏi lâu nay rằng nội dung Hàn Quốc thành công lớn ở thị trường thế giới thì nên giữ tính Hàn đến đâu, và từ đâu nên chọn tính phổ quát toàn cầu. Và ở BTS, câu hỏi đó hiện ra rõ nhất.
Ngược lại, BTS gần với một nhóm không che giấu mâu thuẫn đó mà cho thấy hết. Họ bắt đầu bằng câu chuyện bằng tiếng Hàn và nhận được sự đồng cảm của thế giới, rồi với các ca khúc tiếng Anh họ đi sâu hơn vào dòng chính, và bây giờ họ đang muốn được định nghĩa lại không chỉ là thần tượng mà là nghệ sĩ. Vì vậy, nói chính xác hơn thì tình thế tiến thoái lưỡng nan của BTS không phải là bằng chứng của thất bại, mà là bài toán mới do thành công quá lớn tạo ra.
Khi sống ở Hàn Quốc khoảng 5 năm, tôi cũng hay nghĩ như vậy. 'Điều mang nét Hàn Quốc' mà người nước ngoài thích và Hàn Quốc mà người Hàn thực sự đang sống luôn hơi khác nhau. Tranh luận về BTS cuối cùng cũng bắt đầu từ sự khác biệt đó. Vì thế, câu chuyện này trông giống như một bài viết về BTS, nhưng thật ra cũng là câu chuyện về Hàn Quốc muốn được thế giới nhìn nhận như thế nào, và muốn trở thành một sự hiện diện như thế nào trong thế giới.
Tranh luận về bản sắc của BTS gần với vấn đề 'định nghĩa lại tính Hàn như thế nào trong thành công toàn cầu' hơn là 'đã mất đi tính Hàn chưa'.
Vì vậy, điểm đáng theo dõi tiếp theo không phải là có quay lại như trước hay không, mà là sẽ gắn lại tính Hàn và tính toàn cầu theo cách mới như thế nào.