People in their 20s and 30s are cutting back on their usual spending on eating out. But they are actually spending more on gourmet consumption connected to famous chefs. The NH Trend+ report published by NH NongHyup Bank introduced this trend. According to the article, the overall size of dining-out payments is showing a downward trend. But spending seen as a special experience, like chef restaurants or chef collaboration menus, stood out instead. The article and the report explain that spending is moving away from everyday eating out and toward one memorable meal. Behind this is the experience-focused spending style of young people. Even if they reduce regular spending, they still want to spend money on one meal that will stay in their memory. The article also explains that this is linked with demand for dupe consumption, where people want to enjoy the taste of famous chefs at relatively reasonable prices through franchise brands.
원문 보기ทำไมการกินข้าวนอกบ้านลดลง แต่การบริโภคอาหารชั้นดีกลับเพิ่มขึ้น
ประเด็นสำคัญของข่าวนี้ไม่ใช่ว่า 'จู่ ๆ คนหนุ่มสาวก็ชอบความฟุ่มเฟือยขึ้นมา' นะ จริง ๆ แล้วเกือบจะตรงกันข้ามเลย หมายถึงว่าการใช้จ่ายกำลังเปลี่ยนเป็นแบบ ลดค่าอาหารนอกบ้านที่เคยใช้บ่อย ๆ แล้วทุ่มงบให้เฉพาะครั้งที่อยากเก็บไว้จริง ๆ
เหตุผลค่อนข้างชัดเลย พอราคาอาหารนอกบ้านสูงขึ้น ค่าใช้จ่ายในการซื้ออาหารกลางวันและเย็นแบบเป็นนิสัยก็เริ่มเป็นภาระ เลยทำให้การกินข้าวนอกบ้านในชีวิตประจำวันลดลง แต่ก็ไม่ได้แปลว่าความสนใจเรื่องอาหารหายไป สำหรับวัย 2030 อาหารไม่ได้เป็นแค่การทำให้อิ่มอีกต่อไป แต่ยังเป็น คอนเทนต์ที่ใช้แสดงรสนิยม ได้สัมผัสร่วมกัน และบันทึกเก็บไว้ได้ ด้วย
ถ้าเข้าใจจุดนี้ ก็จะพอเห็นภาพว่าทำไมข่าวแบบ 'ธุรกิจร้านอาหารโดยรวมชะลอตัว แต่การร่วมงานกับเชฟกลับฮิต' ถึงออกมาพร้อมกันได้ ไม่ใช่ว่าตลาดทั้งก้อนกำลังโตขึ้น แต่เป็นการ จัดสรรเงินใหม่จากมื้อธรรมดาไปสู่ประสบการณ์พิเศษ ภายในค่าอาหารนอกบ้านก้อนเดิม
สิ่งที่กำลังเกิดขึ้นตอนนี้ใกล้เคียงกับ การจัดสรรการใช้จ่ายใหม่ มากกว่าการขยายการบริโภค
ถึงจำนวนครั้งของการกินข้าวนอกบ้านจะลดลง แต่มื้อที่รู้สึกว่ามีความหมายอาจมีค่าใช้จ่ายสูงขึ้นได้
การกินข้าวนอกบ้านในชีวิตประจำวันกับประสบการณ์อาหารชั้นดี ไม่ใช่การกินข้าวนอกบ้านแบบเดียวกัน
แม้ทั้งสองอย่างจะเป็นการใช้เงินกับอาหารเหมือนกัน แต่ถ้าจุดประสงค์ของการบริโภคต่างกัน วิธีรับราคาก็ต่างกันไปอย่างมาก
| หัวข้อ | การกินข้าวนอกบ้านในชีวิตประจำวัน | |
|---|---|---|
| จุดประสงค์หลัก | แก้เรื่องมื้ออาหารและความสะดวก | |
การบริโภคประสบการณ์อาหารชั้นดี สร้างความทรงจำ รสนิยม และเรื่องไว้คุย | ||
| ความไวต่อราคา | สูงมาก | |
| เกณฑ์เลือกสถานที่ | ความคุ้มค่า ระยะทาง และกินได้รวดเร็ว | |
| พฤติกรรมที่เกิดขึ้นพร้อมกัน | กินข้าวคนเดียว, กลับมาซ้ำ, การใช้จ่ายแบบเป็นกิจวัตร | |
| จิตวิทยาผู้บริโภค | ต้องไม่แพงเกินไป | |
ถ้าดูเป็นตัวเลข ตลาดร้านอาหารข้างนอกแยกชัดแล้ว
ถ้าเอาตัวชี้วัดสำคัญของปี 2024 มาวางเรียงในบรรทัดเดียว จะเห็นว่าทำไมร้านอาหารทั่วไปถึงโดนกดดันก่อน
เชฟกลายจากคนทำอาหารมาเป็นแบรนด์ผู้บริโภคได้อย่างไร
ถ้าอยากเข้าใจกระแสเชฟในตอนนี้ ต้องดูก่อนว่าเชฟเริ่มถูกใช้เหมือน 'ชื่อแบรนด์' ที่เกินกว่าคำว่า 'ชื่ออาชีพ' ตั้งแต่เมื่อไร
ขั้นที่ 1: ผู้เชี่ยวชาญในครัวโรงแรม
จนถึงช่วงกลางยุค 2000 เชฟส่วนใหญ่ยังเป็นอาชีพเฉพาะทางที่อยู่เบื้องหลังโรงแรมหรือร้านอาหารหรู ผู้บริโภคจำอาหารได้ แต่ไม่ได้นึกถึงหน้าคนทำอาหารก่อน
ขั้นที่ 2: การมาของรายการอาหารทางเคเบิล
ช่วงปี 2008~2012 รายการทำอาหารมีมากขึ้น ทำให้หน้าตา วิธีพูด และคาแรกเตอร์ของเชฟเริ่มเป็นที่เห็นของคนทั่วไป ตั้งแต่นั้นมา ไม่ใช่แค่ฝีมือ แต่ 'วิธีที่ถูกมองเห็น' ก็สำคัญขึ้นด้วย
ขั้นที่ 3: ช่วงพีคของรายการทำอาหารปี 2014~2015
รายการอย่าง 'Please Take Care of My Refrigerator' และ 'Baek Teacher’s Homemade Food' ทำให้เชฟกลายเป็นเหมือนดาววาไรตี้ ช่วงนี้คำว่า 'เชฟเทนเนอร์' แพร่หลาย และเชฟก็ได้ตำแหน่งเป็นทั้งคนมีฝีมือและตัวละครคอนเทนต์
ขั้นที่ 4: ขยายไปสู่โฆษณาและแพ็กเกจสินค้า
บริษัทอาหาร·ร้านอาหารข้างนอกเริ่มเอาชื่อและหน้าของเชฟมาไว้ด้านหน้าสินค้า ตรงนี้เชฟไม่ได้เป็นแค่ผู้เชี่ยวชาญการทำอาหารอีกต่อไป แต่เริ่มทำงานเหมือน เครื่องหมายรับประกันคุณภาพ
ขั้นที่ 5: ยุค OTT และแฟนด้อม
คอนเทนต์อย่าง 'Black and White Chef' ในปี 2024 ทำให้เชฟกลับมาอยู่กลางกระแสใหญ่อีกครั้ง ตอนนี้เชฟไม่ได้จบแค่ในร้านอาหาร แต่ขยายไปได้ถึงการจอง, สินค้าที่ระลึก, เมนูคอลแลบ, HMR และมองได้ว่าเป็น แพลตฟอร์ม IP ที่ต่อยอดได้
ในแต่ละยุค บทบาทที่ผู้บริโภคเกาหลีคาดหวังจากเชฟก็เปลี่ยนไปด้วย
แม้จะเป็นคำว่า 'เชฟ' เหมือนกัน แต่ความหมายที่ผู้บริโภคนึกถึงก็เปลี่ยนไปตามยุคสมัยนะ
| ช่วงเวลา | ภาพลักษณ์หลัก | |
|---|---|---|
| ช่วงกลางของทศวรรษ 2000 | ผู้เชี่ยวชาญที่มาจากโรงแรม | |
สิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวัง ทักษะ ประสบการณ์ และความเป็นต้นตำรับ | ||
| 2014~2015 | ดาวดังจากรายการโทรทัศน์·พี่เลี้ยงการใช้ชีวิต | |
| ทศวรรษ 2020 | ไอพีของแพลตฟอร์ม·แบรนด์ตามรสนิยม | |
ถ้าเข้าใจการบริโภคแบบดูป ก็จะเห็นว่าทำไมสินค้าคอลแลบกับเชฟถึงเวิร์ก
การบริโภคแบบดูป(Dupe) ที่พูดถึงกันบ่อยตอนนี้ ต่างจากของปลอมที่ลอกของต้นฉบับราคาแพงแบบผิดกฎหมายค่ะ มันใกล้กับ การบริโภคแบบทดแทนที่ถูกกฎหมาย ที่ทำให้ได้เสพฟังก์ชัน ภาพลักษณ์ และความหมายเชิงสัญลักษณ์ของต้นฉบับในราคาที่ต่ำกว่าและเข้าถึงได้ง่ายกว่านั่นเอง
พอแนวคิดนี้มาอยู่กับอาหาร โครงสร้างจะยิ่งชัดเลยนะ ถ้าอยากไปร้านอาหารของเชฟดังด้วยตัวเอง ก็มีข้อจำกัดเรื่องการจอง ระยะทาง การรอคิว และราคาใช่ไหม แต่ถ้าเชนเบอร์เกอร์ ร้านสะดวกซื้อ หรือมิลคิต ออกเมนูคอลแลบกับเชฟ ผู้บริโภคก็จะลดข้อจำกัดพวกนั้นลงได้มาก พร้อมได้ความพอใจจากการ 'ได้สัมผัสรสชาติที่เชฟทำ' ด้วย
สรุปคือ สินค้าคอลแลบกับเชฟไม่ใช่แค่ของที่ระลึกธรรมดา แต่ทำงานเหมือน ฉบับแปลของประสบการณ์อาหารชั้นสูง เลย ถ้าเข้าใจจุดนี้ ก็จะเห็นพร้อมกันว่าทำไมแนวคิดดูปที่เคยใช้ในแฟชั่น·ความงามถึงขยายมาถึงอาหารได้ และทำไมยิ่งของแพง สินค้าแบบนี้ยิ่งน่าเชื่อถือและน่าสนใจ
มันไม่ใช่การลอกต้นฉบับตรงๆ แต่เป็น วิธีซื้อความพอใจที่ต้นฉบับให้ได้ง่ายขึ้น นะ
ของปลอม ดูป และสินค้าคอลแลบกับเชฟ ต่างกันยังไง
ถ้าคิดปนกันทั้งสามอย่าง แก่นของเทรนด์จะไม่ชัดนะ ต้องแยกความต่างออกมาดู
| การแบ่งประเภท | ของปลอม | ดูป | สินค้าคอลแลบกับเชฟ |
|---|---|---|---|
| ลักษณะทางกฎหมาย | มีโอกาสสูงที่จะละเมิดเครื่องหมายการค้า·ดีไซน์ | สินค้าทดแทนที่ถูกกฎหมาย | ความร่วมมือบนพื้นฐานสัญญาอย่างเป็นทางการ |
| จุดประสงค์การบริโภค | ทำให้ดูเหมือนต้นฉบับ | ได้ความพอใจคล้ายกันในราคาถูกกว่า | ลองชิมประสบการณ์เชฟผ่านช่องทางแมส |
| ความสัมพันธ์กับต้นฉบับ | เลียนแบบต้นฉบับ | อ้างอิงฟังก์ชันและภาพลักษณ์ของต้นฉบับ | ใช้ IP ของเชฟอย่างเป็นทางการ |
| จุดที่ทำให้พอใจ | ความคล้ายกันภายนอก | คุ้มราคา | ความน่าเชื่อถือ·กระแสพูดถึง·การเข้าถึงง่าย |
การร่วมมือกับเชฟไม่ได้ปังแค่เพราะชื่อเสียง แต่จะยิ่งระเบิดพลังเมื่อรวมกับพลังการกระจายสินค้า
ตรงนี้สิ่งสำคัญไม่ใช่การเอาตัวเลขแค่ตัวเดียวมาเทียบกันง่าย ๆ นะ ไม่ใช่ว่าจะสำเร็จได้ด้วยแค่ ชื่อของเชฟ แต่ประเด็นสำคัญคือเมื่อชื่อนั้นรวมกับพลังการกระจายสินค้าของช่องทางแมส ผลลัพธ์จริงก็จะใหญ่ขึ้นค่ะ
ตามข้อมูลวิจัย H1 มิลคิตของ hy มียอดขาย เพิ่มขึ้น 30% เพราะความเป็นพรีเมียมกับกลยุทธ์ความร่วมมือทำงานไปด้วยกันค่ะ และกรณีแซนด์วิชไก่ของ Popeyes ที่ McKinsey ยกมานั้น ก็แสดงให้เห็นว่านวัตกรรมเมนูสามารถสร้าง ยอดขายเพิ่มประมาณ 40หมื่น ดอลลาร์ต่อร้าน ให้ทั้งเชนได้ด้วยค่ะ
แต่ตัวเลขแบบนี้ มีเกณฑ์และหน่วยต่างกัน ถ้าเอามาวางเทียบกันในกราฟเดียวแล้วตัดสินว่าอะไรดีกว่าอาจทำให้เข้าใจผิด ได้ค่ะ เพราะงั้นในข่าวนี้ การมองว่าผลของความร่วมมือเชื่อมไปสู่ยอดขายจริงและพฤติกรรมการซื้อจริง ซึ่งมีให้เห็นแล้วในหลายช่องทาง จะถูกต้องกว่าค่ะ
กรณีของ hy: ยอดขายเพิ่มขึ้น 30%
กรณีของ Popeyes: ยอดขายเพิ่มประมาณ 40หมื่น ดอลลาร์ต่อร้าน
เพราะเป็นคนละหน่วย ดังนั้นแทนที่จะเทียบขนาดกันตรง ๆ ควรดูที่ ทิศทางของผลจากความร่วมมือ
ทำไมการร่วมมือกับเชฟถึงเวิร์กมากเป็นพิเศษในเบอร์เกอร์ ร้านสะดวกซื้อ และมิลคิต
ความสามารถในการแปลแก่นสำคัญของร้านอาหารหรูให้เป็นภาษาของช่องทางแมส คือจุดแข็งร่วมของช่องทางเหล่านี้ค่ะ
| ช่องทาง | จุดแข็งเดิม | |
|---|---|---|
| เชนเบอร์เกอร์ | มีสาขาทั่วประเทศ ซื้อได้เร็ว เมนูคุ้นเคย | |
ผลที่เกิดขึ้นเมื่อมีการร่วมมือกับเชฟ ลองไอเดียอาหารแปลกใหม่ได้ด้วยต้นทุนการลองที่ต่ำ | ||
| ร้านสะดวกซื้อ | ความรวดเร็ว จ่ายเงินจำนวนน้อย ซื้อเพราะความเคยชิน | |
| อาหารพร้อมปรุง·ชุดวัตถุดิบทำอาหาร | ทำซ้ำที่บ้านได้ มีโครงสร้างให้ซื้อซ้ำ | |
| ร่วมมือกับแพลตฟอร์มเดลิเวอรี | เข้าถึงง่าย ค้นหาสะดวก ขยายพื้นที่ได้ | |
ตอนนี้การแข่งขันในตลาดร้านอาหารไม่ได้ตัดสินกันที่ตรงกลาง แต่ตัดสินกันที่สองปลายขั้ว
ถ้าดูแค่ว่าตลาดร้านอาหารนอกบ้านกำลังหดตัว ก็อาจเหมือนว่าทุกคนแย่ลงพร้อมกัน แต่จริงๆ แล้วแต่ละประเภทร้านเคลื่อนไหวไม่เหมือนกันเลยนะ
| การแบ่งประเภท | ร้านอาหารพรีเมียม·เน้นประสบการณ์ | ร้านอาหารราคาถูก·กินในชีวิตประจำวัน | ร้านอาหารช่วงราคากลาง |
|---|---|---|---|
| เหตุผลที่บริโภค | ประสบการณ์พิเศษและการแสดงตัวตน | แก้ปัญหามื้ออาหารและความรู้สึกว่าคุ้ม | มื้อธรรมดาที่กินได้สบายๆ |
| คู่แข่ง | การใช้จ่ายด้านวัฒนธรรม·เวลาว่างแบบอื่น | ร้านสะดวกซื้อ ข้าวกล่อง อาหารสำเร็จรูปพร้อมกิน | ทั้งสองฝั่ง |
| กลยุทธ์ที่ได้เปรียบ | เรื่องราว ความหายาก การสร้างแบรนด์ | ราคาถูก ปริมาณ ความเร็ว ความสะดวก | ถ้าไม่มีความแตกต่างก็เสียเปรียบ |
| แรงกดดันตอนนี้ | ความเหนื่อยล้ากับของแพงท่ามกลางเศรษฐกิจชะลอตัว | ต้นทุนเพิ่มขึ้นและความอ่อนไหวต่อราคา | ตำแหน่งที่ก้ำกึ่งที่สุด |
ธุรกิจร้านอาหารนอกบ้านโดยรวมฟื้นตัวแล้วก็ชะลอลงอีกครั้ง
ถ้าดูภาพรวมการเคลื่อนไหวของตลาด จะเห็นชัดขึ้นว่าทำไมถึงมีคำพูดว่า 'ธุรกิจร้านอาหารทั่วไปเหนื่อย'
กระแสเชฟตอนนี้กำลังเข้าสู่ช่วงทดสอบการซื้อซ้ำ มากกว่าความเป็นกระแส
เทรนด์มักผ่านลำดับคล้ายกันเสมอ ถ้าดูว่าตอนนี้ตลาดความร่วมมือกับเชฟมาถึงตรงไหนแล้ว ก็จะอ่านข่าวต่อไปได้เข้าใจมากขึ้น
ขั้นที่ 1: จุดกระแสความสนใจ
รายการทีวี, OTT, SNS ทำให้เชฟกลายเป็นคนดังและดึงความสนใจมารวมกัน ที่นี่แค่ชื่อก็เป็นเครื่องมือดึงคนได้แรงแล้ว
ขั้นที่ 2: ขยายไปสู่ช่องทางตลาดมวลชน
แฟรนไชส์, ร้านสะดวกซื้อ, และชุดอาหารพร้อมปรุง นำ IP ของเชฟมาติดแล้วทำสินค้าออกมาจำนวนมาก นี่คือช่วงที่ความสนใจเปลี่ยนเป็นการซื้อจริง
ขั้นที่ 3: ความร่วมมือแบบคล้ายกันล้นตลาด
พอมีตัวอย่างที่สำเร็จ ความร่วมมือแบบคล้ายกันก็เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ตั้งแต่ช่วงนี้ผู้บริโภคจะเริ่มรู้สึกว่า 'เชฟคอลแลบอีกแล้วเหรอ'
ขั้นที่ 4: ความล้าและการคัดเลือก
สินค้าที่แค่ยืมชื่อมาจะถูกคัดทิ้งทันที และสินค้าที่รสชาติหรือราคาไม่สมเหตุสมผลก็ทำให้คนไม่ซื้อซ้ำ
ขั้นที่ 5: ปรับโครงสร้างโดยยึดการซื้อซ้ำเป็นหลัก
สุดท้ายสิ่งที่อยู่ได้นานไม่ใช่แค่ความดังของเชฟ แต่คือแบรนด์ที่สร้าง เหตุผลให้คนซื้อกินซ้ำ ได้ พอเข้าสู่ขั้นนี้ ก็จะแยกได้ง่ายขึ้นว่านี่เป็นแค่กระแสหรือเป็นการเปลี่ยนโครงสร้างจริง
ตอนที่ความล้ามาแล้ว แบรนด์ที่อยู่รอดต่างกันตรงไหน
ต่อไปเวลาเห็นข่าวที่เกี่ยวข้อง แทนที่จะดูแค่ว่า 'ใครร่วมงานกัน' ลองเช็กหัวข้อข้างล่างนี้ดูได้เลย
| หัวข้อ | แบรนด์ที่อยู่รอด | แบรนด์ที่โดนเบียดก่อน |
|---|---|---|
| จุดพึ่งหลัก | ความสม่ำเสมอของรสชาติและโครงสร้างการซื้อซ้ำ | มูลค่าจากชื่อของเชฟ |
| เรื่องเล่าของแบรนด์ | อธิบายได้ว่าทำไมถึงทำความร่วมมือนี้ | พึ่งกระแสที่ดังแค่ช่วงเดียว |
| ความเหมาะสมกับการจัดจำหน่าย | ปรับเมนูให้เข้ากับแต่ละช่องทาง | ก็อปปี้เมนูร้านอาหารแบบฝืน ๆ |
| ความรู้สึกว่าราคาสมเหตุสมผล | ถึงจะแพงก็เห็นเหตุผล | คุณภาพที่รู้สึกได้ไม่พอกับชื่อเสียง |
| ผลลัพธ์ระยะยาว | ซื้อซ้ำได้และขยายต่อได้ | หลังจากเป็นกระแสครั้งแรกแล้วก็เย็นลงเร็ว |
ดังนั้น ข่าวนี้ต้องอ่านไม่ใช่ว่า 'เชฟกำลังดัง' แต่เป็น 'การบริโภคกำลังถูกจัดวางใหม่'
ถ้ามองข่าวนี้อีกรอบ จุดสำคัญไม่ใช่ความนิยมของเชฟดังไม่กี่คนเองนะ ในช่วงเศรษฐกิจซบเซา การใช้จ่ายลดลงตรงไหน และไหลไปรวมที่ไหน แล้วใครเปลี่ยนการย้ายนี้ให้เป็นสินค้าได้เก่งที่สุด นี่แหละคือแก่นสำคัญ
คนวัย 2030 ไม่ได้เลิกกินข้าวนอกบ้านทั้งหมด แต่ลดการกินข้าวนอกบ้านแบบธรรมดา แล้วเอางบไปลงกับประสบการณ์ที่มีความหมาย สินค้าคอลแลบกับเชฟก็บุกเข้าไปตรงช่องว่างนั้นพอดี เพราะมันแปลความเป็นสัญลักษณ์และความเชี่ยวชาญของร้านอาหารแพง ๆ ให้ออกมาเป็นราคาที่ต่ำกว่า และเข้าถึงง่ายกว่า
เพราะงั้น คราวหน้าถ้าอ่านข่าวคล้าย ๆ แบบนี้ ก็ดูแบบนี้ได้เลย อย่างแรก สินค้านี้ขาย ประสบการณ์พิเศษให้เข้าถึงง่ายขึ้น จริงไหม อย่างที่สอง นอกจากชื่อเชฟแล้ว มี เหตุผลให้ซื้อซ้ำ ไหม อย่างที่สาม ถ้าอยากดูว่าปรากฏการณ์นี้เป็นกระแสชั่วคราวไหม ก็ต้องเช็กว่าขายนานได้ไหมแม้ในช่องทางนอกเหนือจากร้านอาหาร ถ้าเข้าใจถึงตรงนี้ ข่าวเรื่อง 'กระแสเชฟ' จะไม่ดูเป็นแค่ข่าวตามกระแส แต่จะเริ่มดูเป็นเบาะแสให้อ่านออกว่าตลาดการบริโภคของเกาหลีกำลังเปลี่ยนยังไง
คำถามสำคัญไม่ใช่ว่า 'ใครดัง' แต่คือ 'การบริโภคแบบไหนลดลง และการบริโภคแบบไหนอยู่รอด'
การแข่งขันระยะยาวไม่ได้ตัดสินกันที่ความเป็นกระแส แต่ตัดสินกันที่ โครงสร้างการซื้อซ้ำ
เราจะบอกวิธีใช้ชีวิตในเกาหลีให้คุณ
ช่วยรัก gltr life เยอะ ๆ นะ