O que a BBC apontou não é só uma briga de gosto
O ponto levantado pela BBC, segundo a Yonhap News, parece ser este à primeira vista. Será que, quanto mais o BTS vai em direção ao mercado mundial, mais ele se afasta do K-pop? Como aumentaram as letras em inglês, a performance mudou e até apareceu a expressão 'BTS 2.0', entre os fãs também cresceram juntos a expectativa e a insegurança.
Mas esse debate, mais do que um caso especial só do BTS, está na verdade mais perto de uma questão que o K-pop carrega desde o começo. É uma música que começou na Coreia, mas precisa crescer no exterior, e ao mesmo tempo precisa manter a língua coreana e a sensibilidade coreana, enquanto também deve ser entendida logo de cara pelo público do mundo todo. Falando de forma simples, é parecido com a situação de um restaurante querido do bairro que, de repente, entra no Guia Michelin e então começa a ouvir: 'por que o sabor está diferente de antes?'.
O BTS foi um grupo que carregou essa tensão de forma ainda maior. Não era só um grupo popular, mas reunia ao mesmo tempo quatro papéis: representante da Coreia, representante do K-pop, possibilidade do pop em língua não inglesa e estrela do mainstream global. Por isso, qualquer escolha que façam leva alguém a dizer 'está coreano demais' e outra pessoa a dizer 'agora está ocidental demais'.
Por que o BTS recebe ao mesmo tempo a expectativa de ter que ser coreano e a expectativa de ter que ser global?
Letras em inglês, mudanças na performance e a declaração de 'artista' são mesmo um afastamento da identidade, ou são uma forma de crescimento?
Da indústria da onda coreana ao centro do pop mundial, as expectativas em torno do BTS cresceram assim
O debate atual não surgiu de repente. Ele está mais perto de ser o resultado acumulado, pouco a pouco, do encontro entre o caminho de crescimento da indústria do K-pop e o caminho de expansão do BTS.
Etapa 1: o K-pop já era, desde o começo, uma indústria 'voltada para exportação'
Do fim dos anos 1990 ao começo dos anos 2000, com o crescimento da onda coreana, o K-pop se firmou como uma indústria que era música popular doméstica, mas também mirava o mercado externo. Ou seja, a identidade coreana e a orientação global já estavam juntas desde o início.
Etapa 2: o BTS traduziu a história da juventude coreana em emoções universais
O BTS, que estreou em 2013, colocou à frente experiências locais como a insegurança, o crescimento e o eu da juventude coreana. Mas essas emoções, de forma inesperada, atravessaram fronteiras, e os fãs internacionais começaram a sentir: 'é uma história coreana, mas parece a minha história'.
Etapa 3: depois de 2017, o BTS deixou de ser apenas 'um grupo de K-pop com muitos fãs no exterior'
Ao mostrar presença em premiações dos Estados Unidos e na Billboard, o BTS começou a ser visto como um grupo asiático que entrou no centro do mercado pop mundial. A partir desse momento, o nível de expectativa dentro e fora da Coreia mudou bastante.
Etapa 4: o discurso na ONU e a turnê mundial ampliaram ainda mais o simbolismo
O BTS passou a ser visto não mais só como um grupo musical, mas como um símbolo do soft power cultural da Coreia, ou seja, da força que cria influência não pela força militar, mas pelo encanto cultural. A partir daí, também cresceu a pressão de 'ter que representar a Coreia'.
Etapa 5: o sucesso dos singles em inglês também aumentou o debate
Em 2020, 'Dynamite' e depois outros hits em inglês ampliaram de forma explosiva a popularidade do BTS. Mas, ao mesmo tempo, a pergunta 'então agora o BTS é K-pop ou pop global?' ficou muito mais clara.
Etapa 6: agora exigem não só música, mas também gestão da identidade
Desde 2022, com a expansão das atividades individuais e da narrativa do grupo ao mesmo tempo, a identidade do BTS ficou mais complexa. Fãs, mídia e a indústria agora chegaram a uma fase em que discutem não apenas uma música, mas que tipo de existência o BTS vai se tornar.
Quem espera o quê do BTS
| Grupo | O que mais espera | Ponto que observa com sensibilidade |
|---|---|---|
| Público coreano | sabor da língua coreana, linha emocional com sensação de vida real, proximidade como “nosso time” | proporção de letras em inglês, coreanidade que parece exageradamente feita para exportação |
| Fandom do exterior | mensagem universal, acessibilidade global, charme próprio do K-pop que ainda se sente | se a diferença única do BTS fica apagada por causa de uma localização excessiva |
| Mídia ocidental | competitividade no mercado pop mainstream, expansão de gêneros, mudança na narrativa | molduras como “ultrapassou o K-pop” ou “se afastou do K-pop” |
| Sociedade e indústria coreanas | marca nacional, representatividade cultural, possibilidade de expansão da indústria | se continua mantendo o simbolismo de representante da Coreia |
Se aumentarem as letras em inglês, a identidade se perde?
| Critério | Visão que vê como perda de identidade | Visão que vê como evolução da identidade |
|---|---|---|
| Língua | se a proporção de coreano diminuir, o sabor da língua e a emoção do K-pop enfraquecem | o inglês é só uma ferramenta para aumentar a acessibilidade, não decide a identidade inteira |
| Sistema da indústria | se correr atrás do mercado ocidental, a estrutura própria do K-pop pode se diluir | se o sistema coreano de planejamento, a operação do fandom e a estética da performance forem mantidos, ainda é K-pop |
| Linha emocional | quanto mais inglês houver, mais fraca fica a transmissão das emoções sutis próprias do coreano | pode alcançar emoções universais de forma mais ampla, então a narrativa até se expande |
| Estratégia de mercado | pode parecer um compromisso feito para se encaixar no mercado ocidental que dá dinheiro | pode ser uma estratégia de tradução realista para uma estrela de língua não inglesa ir ao mercado mundial |
O K-pop já evolui junto com o inglês desde o começo
Por isso, se você olhar o uso do inglês como uma “traição recente”, isso fica um pouco fora da história. A música popular coreana já estava misturada com o inglês há bastante tempo.
Etapa 1: mesmo antes do K-pop, a influência do inglês já era grande
Nas décadas de 1950~1960, por meio dos palcos do 8º Exército dos EUA, a música popular coreana recebeu forte influência de músicas em inglês, do estilo vocal americano e dos arranjos. Ou seja, o inglês não era apenas um elemento estranho que entrou de repente.
Etapa 2: Seo Taiji and Boys popularizou a mistura
Depois de 1992, hip-hop, new jack swing, rap e expressões em inglês se juntaram à performance no estilo coreano, e assim foi criada a gramática do K-pop moderno. Foi um ponto de partida um pouco diferente da ideia de “música popular coreana pura”.
Etapa 3: até na era dos idols de 1ª geração, refrões em inglês eram comuns
Do fim dos anos 1990 ao começo dos anos 2000, usar inglês em títulos, refrões e frases de efeito já era um recurso comercial comum. Mas havia a diferença de que a narrativa principal, em geral, era em coreano.
Etapa 4: na era do YouTube, o inglês virou uma ferramenta estratégica
Desde os anos 2010, com o aumento da competição nas plataformas globais, o inglês deixou de ser um enfeite sofisticado e virou uma ferramenta para baixar a barreira de entrada dos fãs internacionais. A partir daí, o inglês entrou mais profundamente na estrutura completa das músicas.
Etapa 5: nos anos 2020, cresceu a pergunta “isso é K-pop?”
Quando as músicas totalmente em inglês aumentaram, o debate sobre identidade entre os fãs ficou mais forte. Mas, também aqui, o ponto principal no fim não era tanto a língua em si, e sim quanto o sistema da indústria coreana, a performance e a cultura de fandom continuavam sendo mantidos.
A Coreia que os fãs de fora imaginam e a Coreia que os coreanos sentem são bem diferentes
| Critério | Coreanidade que os fãs de fora imaginam com facilidade | Coreanidade que os coreanos sentem na prática |
|---|---|---|
| Símbolos visíveis | hanbok, papel hanji, minhwa, padrões tradicionais, imagens fáceis de traduzir como barracas de rua | Detalhes da vida diária difíceis de explicar, como o ritmo dos espaços do dia a dia, a cultura de apartamentos e o clima de empresa ou escola |
| Sensibilidade | Códigos emocionais aprendidos repetidamente nos conteúdos, como afeto, ressentimento profundo, etiqueta e foco na família | Sensações da vida real, como perceber o clima, cansaço das relações, pressão de vestibular e emprego, exército e cultura organizacional |
| Motivo de surgir estranheza na obra | Quanto mais claro o símbolo, mais fácil é sentir que “mostra bem a Coreia” | Quando os símbolos aparecem demais na frente, dá mais a sensação de “apresentar a Coreia” do que de “falar da nossa vida” |
| Ponto do debate | Por que não colocam mais elementos coreanos? | Por que usam a Coreia demais como símbolo, como se fosse um cartão-postal turístico? |
“BTS 2.0” não é só um comeback, é uma fala sobre mudar o próprio papel
A expressão “BTS 2.0” não significa um novo álbum, mas está mais perto de uma declaração de que vai mudar a própria forma de olhar para o BTS. Se até agora o BTS era um grupo idol centrado na equipe, na performance e na narrativa da juventude, daqui para frente a ideia é passar para um modelo de artista de longa duração, mantendo atividades em grupo e individuais ao mesmo tempo.
Essa mudança não é tão simples quanto parece. No K-pop, mudar a imagem mantendo o grupo pode ser ainda mais difícil do que encerrar o grupo. Quanto mais forte fica a cor de cada membro, mais fácil surgir o mal-entendido de que o grupo enfraqueceu; por outro lado, se segurarem demais a identidade do grupo, fica difícil construir a narrativa de crescimento individual. Então, BTS 2.0 está mais perto de um relançamento que projeta ao mesmo tempo o coletivo e o individual do que de um “comeback”.
Por trás disso também está a mudança na estrutura de negócios da HYBE. Na carta aos acionistas de 2024, a empresa explicou que mais de 95% da receita de 2019 dependia do negócio de um único artista e disse que depois disso vem se diversificando para um sistema de 12 selos. Em outras palavras, o BTS agora não é apenas o retorno de um grupo, mas está sendo redefinido dentro de uma empresa global de música como uma PI sustentável no longo prazo, ou seja, uma propriedade intelectual e uma marca feitas para durar.
Se o “BTS 1.0” era um ícone da juventude centrado no grupo, o “BTS 2.0” está mais perto de um modelo de artista de longa duração que combina grupo + individual.
Por isso a pergunta que os fãs escutam também muda. Não é mais “vai voltar como antes?”, e sim “que tipo de presença quer se tornar daqui para frente?”.
Idol, boy band e artista não são a mesma coisa
| Termo | Significado principal | Nuance sentida pela indústria e pelo público |
|---|---|---|
| idol | Identidade industrial consumida em pacote dentro do sistema da agência, com treinamento, estreia, música, performance, visual e comunicação com fãs | Tem força popular, mas às vezes vem junto com o preconceito de “estrela planejada” |
| boy band | Termo de classificação externa usado principalmente pela mídia de língua inglesa para explicar grupos masculinos de K-pop | É fácil de entender para leitores globais, mas não consegue mostrar bem a estrutura industrial própria do K-pop |
| artista | Linguagem de avaliação que reconhece participação criativa, individualidade musical e autonomia | Mesmo com o mesmo cantor, quando recebe esse título, muitas vezes ganha mais autoridade e autenticidade |
Agora o mercado da música está mais perto de “música para ver” do que de “música para ouvir”
Quando você olha os números do mercado, dá para entender por que a escolha de reduzir a performance é vista de forma mais sensível. É porque o consumo de música deixou de ser uma disputa só de som e virou também uma disputa de vídeo e participação.
As expectativas para o palco do pop ocidental e para o palco do K-pop são diferentes
| Critério | O que se espera mais de uma estrela do pop ocidental | O que se espera mais de um ídolo do K-pop |
|---|---|---|
| Palco ao vivo | Espontaneidade, personalidade vocal, sensação de presença no local | Dança em grupo com sincronização perfeita, acabamento calculado até para a câmera |
| Significado da performance | Elemento que ajuda a música ou reforça a emoção | Núcleo do produto e motor que atrai ao mesmo tempo o fandom e o público geral |
| Difusão em vídeos curtos | Clipes vocais curtos ou personalidade marcante tendem a virar assunto com facilidade | Coreografia de destaque e desafios tendem a ser os principais mecanismos de difusão |
| Interpretação da redução da performance | Pode parecer uma contenção madura, como 'agora se sustenta pela música' | Pode ser lido como decepção, tipo 'o impacto típico do BTS diminuiu' |
O BTS mudou o próprio 'nível' das turnês internacionais
A posição global do BTS aparece não só nas palavras, mas também nos números de ingressos. Foi um grupo que provou para a indústria que a popularidade no streaming pode se ligar ao poder real de compra.
Por isso, esse debate não é só um problema do BTS, e sim uma pergunta que o conteúdo K sempre encontra quando faz sucesso no mundo
Resumindo, é isso. O debate em torno do BTS não é uma briga simples de ser a favor ou contra, como 'usou inglês vs não usou'. É a velha pergunta sobre até que ponto um conteúdo coreano que fez muito sucesso no mercado global deve continuar coreano, e a partir de onde deve escolher uma universalidade global. E foi no BTS que isso apareceu de forma mais clara.
Na verdade, o BTS é mais um grupo que não escondeu essa contradição e mostrou tudo. Começou com uma narrativa em coreano e conseguiu empatia no mundo, entrou mais fundo no mainstream com músicas em inglês, e agora está tentando se redefinir como artista, indo além de ídolo. Então, o dilema do BTS é mais corretamente visto não como prova de fracasso, mas como uma nova tarefa criada por um sucesso que foi longe demais.
Depois de viver uns 5 anos na Coreia, eu também penso muito nisso. Aquilo que os estrangeiros gostam e chamam de 'coisa coreana' e a Coreia em que os coreanos realmente vivem são sempre um pouco diferentes. No fim, o debate sobre o BTS também começa nessa diferença. Por isso, essa história parece um artigo sobre o BTS, mas na verdade também é uma história sobre como a Coreia quer ser vista pelo mundo e que tipo de presença quer ter dentro do mundo.
O debate sobre a identidade do BTS está mais perto da questão 'como redefinir a identidade coreana dentro do sucesso global' do que de 'será que perdeu a identidade coreana'.
Então, o ponto principal para observar daqui para frente não é se vai voltar ao passado, mas de que jeito vai unir de novo a identidade coreana e a identidade global.