Quello che ha evidenziato la BBC non è solo una semplice lite di gusti
La questione sollevata dalla BBC, riportata da Yonhap News, in apparenza è questa. I BTS, mentre vanno sempre di più verso il mercato mondiale, non si stanno forse allontanando dal K-pop? Questo è il punto. Siccome aumentano i testi in inglese, cambiano le performance e compaiono perfino espressioni come 'BTS 2.0', tra i fan sono cresciute insieme aspettative e preoccupazioni.
Però questo dibattito, più che un caso speciale solo dei BTS, in realtà è molto vicino a un compito che il K-pop ha avuto fin dall’inizio. È musica nata in Corea, ma deve crescere all’estero, e deve mantenere la lingua coreana e la sensibilità coreana, ma allo stesso tempo deve poter essere capita subito dal pubblico di tutto il mondo. In parole semplici, è una situazione simile a quando un ristorante di quartiere molto amato finisce all’improvviso nella guida Michelin e poi si sente dire: 'Perché il sapore non è più come prima?'
I BTS, soprattutto, sono stati il gruppo che ha portato sulle spalle questa tensione in modo ancora più forte. Non erano solo un gruppo famoso, ma riunivano insieme quattro ruoli: rappresentanti della Corea, rappresentanti del K-pop, possibilità del pop non anglofono e star del mainstream globale. Per questo, qualunque scelta facciano, qualcuno dirà 'sono troppo coreani', mentre qualcun altro dirà 'ormai sono troppo occidentali'.
Perché i BTS ricevono allo stesso tempo l’aspettativa di dover essere coreani e quella di dover essere globali?
I testi in inglese, i cambiamenti nelle performance e la dichiarazione di essere 'artisti' sono davvero un allontanamento dall’identità, oppure un modo di crescere?
Dall’industria dell’Hallyu fino al centro del pop mondiale, le aspettative intorno ai BTS sono cresciute così
Il dibattito di oggi non è nato all’improvviso. È più vicino al risultato accumulato poco a poco, mentre il percorso di crescita dell’industria del K-pop e quello di espansione dei BTS si sono sovrapposti.
Fase 1: il K-pop era fin dall’inizio un’industria 'orientata all’esportazione'
Tra la fine degli anni 1990 e l’inizio degli anni 2000, con la crescita dell’Hallyu, il K-pop si è affermato come un’industria che era musica popolare nazionale ma allo stesso tempo puntava ai mercati esteri. In altre parole, identità coreana e orientamento globale erano presenti insieme fin dall’inizio.
Fase 2: i BTS hanno tradotto le storie della gioventù coreana in emozioni mondiali
Debuttati nel 2013, i BTS hanno messo in primo piano esperienze locali come l’ansia, la crescita e l’identità personale dei giovani coreani. Però, in modo inaspettato, queste emozioni hanno superato i confini, e i fan stranieri hanno iniziato a sentire: 'È una storia coreana, ma sembra anche la mia storia'.
Fase 3: dopo il 2017 i BTS non erano più solo un 'gruppo K-pop con molti fan all’estero'
Mostrando la loro presenza nelle cerimonie di premiazione americane e su Billboard, i BTS hanno iniziato a essere letti come un gruppo asiatico entrato nel cuore del mercato pop mondiale. Da quel momento, le aspettative dentro e fuori la Corea sono cambiate molto.
Fase 4: il discorso all’ONU e il tour mondiale hanno reso ancora più forte il loro valore simbolico
I BTS non erano più soltanto un gruppo musicale, ma venivano considerati come un simbolo del soft power culturale della Corea, cioè della forza che crea influenza non con il potere militare, ma con il fascino culturale. Da qui è cresciuto anche il peso dell’aspettativa che dovessero 'rappresentare la Corea'.
Fase 5: il successo dei singoli in inglese ha fatto crescere anche il dibattito
Nel 2020, 'Dynamite' e poi le hit in inglese hanno ampliato in modo esplosivo la popolarità dei BTS. Però, allo stesso tempo, la domanda 'allora adesso i BTS sono K-pop o pop globale?' è diventata molto più chiara.
Fase 6: ora si chiede non solo la musica, ma anche la gestione dell’identità
Dopo il 2022, mentre le attività individuali e la storia del gruppo si sono ampliate insieme, l’identità dei BTS è diventata più complessa. Fan, media e industria ora sono arrivati a una fase in cui discutono non di una sola canzone, ma di che tipo di presenza diventeranno i BTS.
Chi si aspetta cosa dai BTS
| Soggetto | Cosa si aspetta soprattutto | Punto che osserva con sensibilità |
|---|---|---|
| Pubblico coreano | sapore della lingua coreana, linea emotiva con senso della vita quotidiana, familiarità come “la nostra squadra” | quota dei testi in inglese, immagine della coreanità che sembra troppo fatta per l’esportazione |
| Fandom internazionale | messaggio universale, accessibilità globale, fascino unico del K-pop che si sente ancora | se, per una localizzazione eccessiva, si sfuma ciò che rende unici i BTS |
| Media occidentali | competitività nel mercato pop mainstream, possibilità di espansione di genere, cambiamento della narrazione | cornici come “hanno superato il K-pop” oppure “si sono allontanati dal K-pop” |
| Società e industria coreane | brand nazionale, rappresentatività culturale, possibilità di espansione industriale | se continuano a mantenere il simbolismo di rappresentanti della Corea |
Se aumentano i testi in inglese, si perde l’identità?
| Criterio | Visione che lo considera una perdita di identità | Visione che lo considera un’evoluzione dell’identità |
|---|---|---|
| Lingua | se diminuisce la quota del coreano, si indeboliscono il sapore della lingua e la sensibilità del K-pop | l’inglese è solo uno strumento che aumenta l’accessibilità, non decide tutta l’identità |
| Sistema industriale | se si insegue il mercato occidentale, la struttura propria del K-pop può diluirsi | se si mantengono il sistema di produzione coreano, la gestione del fandom e l’estetica della performance, è ancora K-pop |
| Linea emotiva | più aumenta l’inglese, più si indebolisce la trasmissione delle emozioni sottili tipiche del coreano | può raggiungere più ampiamente le emozioni universali, quindi la narrazione si amplia invece |
| Strategia di mercato | può sembrare un compromesso adattato al mercato occidentale che porta soldi | può essere una strategia di traduzione realistica per una star non anglofona che va verso il mercato mondiale |
Il K-pop si è evoluto con l’inglese fin dall’inizio
Per questo, se si guarda all’uso dell’inglese solo come a un “tradimento recente”, si va un po’ contro la storia. La musica popolare coreana, infatti, era mescolata con l’inglese già da molto tempo.
Fase 1: anche prima del K-pop l’influenza dell’inglese era forte
Negli anni 1950~1960, attraverso i palchi dell’Ottava Armata USA, la musica popolare coreana ha ricevuto una forte influenza dalle canzoni in inglese, dallo stile vocale americano e dagli arrangiamenti. Quindi l’inglese non era solo un elemento estraneo arrivato all’improvviso.
Fase 2: Seo Taiji and Boys ha reso popolare la natura ibrida
Dopo il 1992, mentre hip-hop, new jack swing, rap ed espressioni inglesi si univano alla performance in stile coreano, si è creata la grammatica del K-pop moderno. Era un punto di partenza un po’ diverso dall’idea di una “musica popolare coreana pura”.
Fase 3: anche nel periodo degli idol di prima generazione i ritornelli in inglese erano comuni
Tra la fine degli anni 1990 e l’inizio degli anni 2000, usare l’inglese nei titoli, nei ritornelli e negli slogan era già un dispositivo commerciale comune. Però c’era una differenza: la narrazione centrale era per lo più in coreano.
Fase 4: nell’era di YouTube l’inglese è diventato uno strumento strategico
Dopo il 2010, con l’aumento della concorrenza sulle piattaforme globali, l’inglese non è più stato un semplice ornamento elegante, ma uno strumento per abbassare la barriera d’ingresso dei fan stranieri. Da questo momento, l’inglese è entrato più profondamente nella struttura complessiva delle canzoni.
Fase 5: negli anni 2020 è cresciuta la domanda “questo è K-pop?”
Quando sono aumentate le canzoni completamente in inglese, tra i fan è iniziato davvero il dibattito sull'identità. Però anche qui il punto centrale, alla fine, non era tanto la lingua in sé, ma quanto si mantenevano il sistema industriale coreano, la performance e la cultura del fandom.
La Corea che viene in mente ai fan stranieri e la Corea che i coreani sentono davvero sono abbastanza diverse
| Criterio | Coreanità che i fan stranieri immaginano facilmente | Coreanità che i coreani sentono davvero |
|---|---|---|
| Simboli visibili | Hanbok, carta hanji, minhwa, motivi tradizionali, immagini facili da tradurre come i pojangmacha | Dettagli di vita quotidiana difficili da spiegare, come il ritmo veloce degli spazi di tutti i giorni, la cultura degli appartamenti, l'atmosfera dell'ufficio o della scuola |
| Emozione | Codici emotivi imparati ripetutamente nei contenuti, come jeong, han, le buone maniere e l'importanza della famiglia | Sensazioni di vita reale come leggere l'atmosfera, la stanchezza nelle relazioni, la pressione degli esami e del lavoro, il servizio militare e la cultura organizzativa |
| Perché nelle opere nasce una sensazione di stranezza | Più il simbolo è chiaro, più è facile sentire che 'mostra bene la Corea' | Se i simboli vengono messi troppo in primo piano, si sente meno che 'parla della nostra vita' e più che 'presenta la Corea' |
| Punto del dibattito | Perché non mettono più elementi coreani | Perché usano la Corea troppo come un segno, come una cartolina turistica |
'BTS 2.0' non vuol dire solo un ritorno, ma cambiare proprio il ruolo
L'espressione 'BTS 2.0' non indica semplicemente un nuovo album, ma è più vicina a una dichiarazione che dice cambieremo proprio il modo di guardare i BTS. Se fino a oggi i BTS erano un gruppo idol centrato sul team, sulla performance e sul racconto della giovinezza, da ora vogliono spostarsi verso un modello di artista più duraturo, portando avanti insieme attività di gruppo e individuali.
Questo non è un cambiamento facile come sembra a parole. Nel K-pop, mantenere il gruppo e allo stesso tempo cambiarne l'immagine a volte è più difficile che scioglierlo. Più il colore di ogni membro diventa forte, più è facile che la gente pensi per errore che il gruppo si sia indebolito; al contrario, se si insiste troppo sull'identità del gruppo, diventa difficile costruire il racconto della crescita individuale. Per questo BTS 2.0, più che un 'comeback', è vicino a una rifondazione progettata per costruire insieme dimensione collettiva e individualità.
Dietro c'è anche il cambiamento della struttura aziendale di HYBE. Nella lettera agli azionisti del 2024, l'azienda ha spiegato che oltre il 95% dei ricavi del 2019 dipendeva dal business di un solo artista, e poi ha detto di essersi diversificata con un sistema di 12 etichette. In altre parole, ormai anche i BTS non sono più solo il ritorno di un gruppo, ma vengono ridefiniti dentro una compagnia musicale globale come una IP sostenibile nel lungo periodo, cioè una proprietà intellettuale e un brand capaci di durare a lungo.
Se 'BTS 1.0' era un'icona della giovinezza centrata sul gruppo, 'BTS 2.0' è più vicino a un modello di artista di lunga durata che porta avanti insieme team e attività individuali.
Per questo cambia anche la domanda che sentono i fan. Non è più 'Torneranno come prima?', ma 'Che tipo di presenza vogliono diventare da adesso in poi?'
Idol, boy band e artista non sono la stessa cosa
| Termine | Significato principale | Sfumatura percepita dall'industria e dal pubblico |
|---|---|---|
| Idol | Identità industriale di chi si allena e debutta dentro il sistema delle agenzie, e viene consumato come pacchetto di musica, performance, visual e comunicazione con i fan | Ha una forte popolarità, ma a volte porta con sé anche il pregiudizio di essere una 'star costruita' dalle agenzie |
| Boy band | Termine di classificazione esterno usato soprattutto dai media anglofoni quando spiegano i gruppi maschili K-pop | Per i lettori globali è facile da capire, ma non riesce a contenere abbastanza la struttura industriale tipica del K-pop |
| Artista | Linguaggio di valutazione che riconosce partecipazione creativa, individualità musicale e autonomia | Anche per lo stesso cantante, ottenere questo titolo spesso significa ricevere più autorità e autenticità |
Adesso il mercato musicale è diventato più vicino alla 'musica da guardare' che alla 'musica da ascoltare'
Se guardi i numeri del mercato, capisci perché la scelta di ridurre la performance viene letta in modo più sensibile. È perché il consumo musicale non è più una gara di solo suono, ma una gara di video e partecipazione.
Le aspettative per il palco del pop occidentale e quelle per il palco del K-pop sono diverse
| Criterio | Cose più richieste a una pop star occidentale | Cose più richieste a un idol K-pop |
|---|---|---|
| Palco dal vivo | spontaneità, personalità vocale, sensazione del momento | coreografia di gruppo sincronizzata, livello di completezza calcolato fino alla telecamera |
| Significato della performance | elemento che aiuta la musica o rafforza le emozioni | cuore del prodotto e motore che attira allo stesso tempo fandom e pubblico generale |
| Diffusione nei video brevi | è facile che un breve clip vocale o il carattere dell'artista diventino popolari | la coreografia chiave e le challenge diventano spesso il dispositivo principale della diffusione |
| Interpretazione della riduzione della performance | può sembrare una moderazione matura del tipo 'ora si regge con la musica' | può essere letta come il dispiacere che 'l'impatto tipico dei BTS è diminuito' |
I BTS hanno cambiato proprio la 'categoria' dei tour all'estero
La posizione globale dei BTS non si vede solo a parole, ma anche nei numeri dei biglietti. Sono stati il gruppo che ha dimostrato al settore che la popolarità nello streaming può collegarsi al vero potere d'acquisto.
Quindi questo dibattito non riguarda solo i BTS, ma è una domanda che il contenuto K incontra sempre quando ha successo nel mondo
In breve, è questo. Il dibattito sui BTS non è una semplice lotta tra favorevoli e contrari come 'hanno usato l'inglese vs non hanno usato l'inglese'. È la vecchia domanda su fino a che punto un contenuto coreano che ha grande successo nel mercato globale debba restare coreano, e da dove invece debba scegliere l'universalità globale; e questa domanda si è mostrata nel modo più chiaro proprio nei BTS.
Anzi, i BTS sono più vicini a un gruppo che non ha nascosto questa contraddizione, ma l'ha mostrata tutta. Sono partiti da una narrazione in coreano e hanno ottenuto empatia nel mondo, con canzoni in inglese sono entrati più a fondo nel mainstream, e ora stanno cercando di ridefinirsi come artisti oltre l'idol. Quindi il dilemma dei BTS, più che una prova di fallimento, è visto più correttamente come un nuovo compito nato da un successo arrivato troppo lontano.
Quando vivi in Corea per circa 5 anni, anche io finisco spesso per pensarla così. Le 'cose coreane' che piacciono agli stranieri e la Corea in cui i coreani vivono davvero sono sempre un po' diverse. Anche il dibattito sui BTS alla fine parte da questa differenza. Perciò questa storia sembra un articolo sui BTS, ma in realtà è anche una storia su come la Corea vuole mostrarsi al mondo e che tipo di presenza vuole diventare nel mondo.
Il dibattito sull'identità dei BTS è più vicino alla domanda 'come ridefinire la coreanità dentro il successo globale' che a 'hanno perso la coreanità?'.
Per questo, il punto da osservare in futuro non è se torneranno al passato, ma in che modo legheranno di nuovo coreanità e dimensione globale.