La génération des 20-30 ans réduit habituellement ses dépenses de restauration. Mais on voit qu’elle dépense au contraire davantage pour la consommation gastronomique liée à des chefs célèbres. Le rapport NH Trend+ publié par NH Nonghyup Bank a présenté cette tendance. Selon l’article, le volume total des paiements dans la restauration est en baisse. Mais la consommation considérée comme une expérience spéciale, comme les restaurants de chefs ou les menus en collaboration avec des chefs, s’est au contraire démarquée. L’article et le rapport expliquent que la consommation se déplace des repas habituels vers un repas mémorable. En arrière-plan, il y a une consommation centrée sur l’expérience chez les jeunes. Même s’ils réduisent leurs dépenses au quotidien, ils veulent dépenser pour un repas qui reste en mémoire. L’article explique aussi que cela rejoint la demande de consommation dupe, qui consiste à profiter du goût de chefs célèbres dans des franchises à un prix relativement raisonnable.
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Les repas au restaurant ont diminué, alors pourquoi la consommation gastronomique a-t-elle augmenté ?
L’idée principale de cette actualité, ce n’est pas que “les jeunes aiment soudain le luxe”. C’est plutôt presque l’inverse. Cela veut dire que la consommation change vers une façon de réduire les frais de restaurant habituels et de concentrer le budget seulement sur une occasion qu’on veut vraiment garder en mémoire.
La raison est assez claire. Comme les prix des restaurants ont augmenté, le coût d’acheter le déjeuner et le dîner par habitude est devenu lourd, donc les sorties quotidiennes au restaurant ont diminué. Mais cela ne veut pas dire que l’intérêt pour la nourriture a disparu. Pour les 20-30 ans, la nourriture n’est plus seulement une action pour remplir le ventre, elle peut aussi devenir un contenu qui montre ses goûts, qu’on partage ensemble et qu’on peut garder en souvenir.
Quand on comprend ça, on voit mieux pourquoi on peut lire en même temps des nouvelles comme “l’ensemble du secteur de la restauration ralentit, mais les collaborations avec des chefs ont du succès”. Ce n’est pas que tout le marché grandit, c’est que, même dans le même budget restaurant, l’argent est réaffecté des repas ordinaires vers des expériences spéciales.
Ce qui se passe maintenant ressemble plus à une réaffectation de la consommation qu’à une augmentation de la consommation.
Même si le nombre de repas au restaurant baisse, un repas jugé important peut recevoir un budget plus élevé.
Les repas quotidiens au restaurant et l’expérience gastronomique ne sont pas la même chose
| Élément | Repas quotidiens au restaurant | Consommation d’expérience gastronomique |
|---|---|---|
| But principal | Manger un repas et praticité | Créer des souvenirs, exprimer ses goûts, avoir des sujets de discussion |
| Sensibilité au prix | Très élevée | Relativement faible |
| Critères de choix du lieu | Bon rapport qualité-prix, distance, repas rapide | Nom du chef, ambiance, histoire, rareté |
| Comportements qui arrivent ensemble | Manger seul, visites répétées, consommation habituelle | Visite avec des amis, photos souvenirs, partage sur les réseaux sociaux |
| Psychologie du consommateur | Il faut que ce soit moins cher | Même si c’est cher, ça va si on comprend pourquoi |
Quand on regarde les chiffres, le marché de la restauration est déjà en train de se diviser
Si on met les principaux indicateurs de 2024 sur une seule ligne, on voit pourquoi la restauration ordinaire subit la pression en premier.
Comment le chef est-il passé de cuisinier à marque de consommation ?
Pour comprendre l’engouement actuel pour les chefs, il faut voir à partir de quand le mot « chef » a commencé à être utilisé non seulement comme nom de métier, mais aussi comme un nom de marque.
Étape 1 : expert des cuisines d’hôtel
Jusqu’au milieu des années 2000, le chef était surtout un professionnel qui travaillait derrière les cuisines des hôtels ou des restaurants haut de gamme. Les consommateurs se souvenaient du plat, mais ne pensaient pas d’abord au visage du cuisinier.
Étape 2 : arrivée des émissions culinaires sur les chaînes du câble
Entre 2008~2012, avec l’augmentation des émissions de cuisine, le visage, la façon de parler et le caractère des chefs ont commencé à être vus par le grand public. À partir de ce moment, il n’y avait pas que le talent qui comptait, mais aussi la manière de se montrer.
Étape 3 : âge d’or des émissions de cuisine en 2014~2015
Des émissions comme « Prends soin du réfrigérateur » et « Le repas maison de Baek » ont transformé les chefs en stars du divertissement. À cette époque, le mot « chef-tainer » s’est répandu, et le chef s’est installé comme une personne talentueuse mais aussi comme une figure de contenu.
Étape 4 : expansion vers la publicité et les emballages de produits
Les entreprises alimentaires et de restauration ont commencé à mettre le nom et le visage des chefs au premier plan sur les produits. À partir de là, le chef a commencé à fonctionner non plus seulement comme expert culinaire, mais comme une marque de garantie de qualité.
Étape 5 : époque des OTT et des fandoms
En 2024, des contenus comme « Chef noir et blanc » ont remis les chefs au centre des grands sujets du moment. Maintenant, le chef ne s’arrête plus au restaurant : on peut dire qu’il est devenu une IP de plateforme qui peut s’étendre aux réservations, aux produits dérivés, aux menus en collaboration et même aux HMR.
Selon l’époque, le rôle que les consommateurs coréens attendaient du chef a aussi changé
| Période | Image principale | Ce que les consommateurs attendaient |
|---|---|---|
| Milieu des années 2000 | Expert issu de l’hôtellerie | Technique, expérience, authenticité |
| 2014~2015 | Star de la télévision · mentor du quotidien | Proximité, personnage, recette facile à suivre en confiance |
| Années 2020 | IP de plateforme · marque de goût personnel | Un sujet qui donne envie de réserver, des produits en collaboration, un symbole de style de vie |
Quand on comprend la consommation dupe, on voit pourquoi les produits en collaboration avec des chefs marchent
Le terme consommation dupe (Dupe) qu’on voit beaucoup en ce moment est différent d’une contrefaçon qui copie illégalement un original cher. C’est plus proche d’une consommation de remplacement légale qui permet de profiter de façon similaire de la fonction, de l’image et du symbole de l’original, avec un prix plus bas et un accès plus facile.
Quand cette idée arrive dans l’alimentation, la structure devient encore plus claire. Pour aller directement dans le restaurant d’un chef connu, il y a des obstacles comme la réservation, la distance, l’attente et le prix. Mais si une chaîne de burgers, une supérette ou un kit repas sort un menu en collaboration avec un chef, le consommateur peut beaucoup réduire ces obstacles tout en obtenant la satisfaction de « découvrir le goût créé par un chef ».
Autrement dit, les produits en collaboration avec des chefs ne sont pas de simples goodies, ils fonctionnent plutôt comme une traduction d’une expérience gastronomique haut de gamme. Si on comprend cela, on voit aussi pourquoi l’idée dupe, utilisée dans la mode et la beauté, s’étend jusqu’à l’alimentation, et pourquoi ces produits deviennent encore plus convaincants quand les prix sont élevés.
Ce n’est pas copier l’original tel quel, c’est une façon d’acheter plus facilement la satisfaction donnée par l’original.
Quelle différence entre contrefaçon, dupe et produit en collaboration avec un chef ?
| Distinction | Contrefaçon | Dupe | Produit en collaboration avec un chef |
|---|---|---|---|
| Nature juridique | Fort risque de violation de marque ou de design | Substitut légal | Collaboration basée sur un contrat officiel |
| But de consommation | Avoir l’air de l’original | Obtenir une satisfaction similaire à moindre coût | Goûter l’expérience d’un chef via des canaux grand public |
| Relation avec l’original | Imitation de l’original | Référence aux fonctions et à l’image de l’original | Utilisation officielle de la propriété intellectuelle du chef |
| Point de satisfaction | Ressemblance extérieure | Bon rapport qualité-prix | Confiance, attrait médiatique et accessibilité |
La collaboration avec un chef explose vraiment quand elle se combine à la force de distribution, pas seulement à la valeur du nom
Ici, l’important n’est pas de comparer simplement un seul chiffre. Le point clé, ce n’est pas de réussir seulement grâce au nom du chef, mais de voir que les vrais résultats grandissent quand ce nom se combine à la force de distribution des canaux grand public.
Selon la recherche, le kit repas H1 de hy a vu les ventes augmenter de 30% grâce à la premiumisation et à la stratégie de collaboration. Et le cas du sandwich au poulet de Popeyes présenté par McKinsey a montré que l’innovation du menu peut créer environ 400K KRW de ventes supplémentaires par magasin pour toute la chaîne.
Mais ces chiffres ont des références et des unités différentes, donc si on les met côte à côte dans un même graphique pour comparer lequel est meilleur, cela peut créer un malentendu. Dans cette actualité, il est donc plus juste de remarquer que des cas où l’effet de la collaboration mène vraiment aux ventes et au comportement d’achat ont déjà été confirmés dans plusieurs canaux.
Cas hy : augmentation des ventes de 30%
Cas Popeyes : environ 400K KRW de ventes supplémentaires par magasin
Comme les unités sont différentes, il vaut mieux regarder la direction de l’effet de la collaboration plutôt que comparer directement la taille.
Pourquoi la collaboration avec un chef marche particulièrement bien pour les burgers, les supérettes et les kits repas
| Canal | Force d’origine | Effet créé quand on ajoute une collaboration avec un chef |
|---|---|---|
| Chaîne de burgers | Magasins dans tout le pays, achat rapide, menu familier | Découvrir des idées culinaires inconnues avec un faible coût d’essai |
| Supérette | Immédiateté, petits paiements, achats par habitude | Transformer tout de suite la curiosité en achat |
| Plats prêts à manger · kits repas | Facile à refaire à la maison, structure d’achats répétés | Amener l’expérience du restaurant à la table de tous les jours |
| Collaboration avec des plateformes de livraison | Accessibilité, recherche facile, expansion locale | Permettre de découvrir la marque du chef sans limite de distance |
La concurrence dans le marché de la restauration se joue maintenant non plus au milieu, mais aux deux extrêmes
| Catégorie | Restauration premium · expérientielle | Restauration bon marché · quotidienne | Restauration de gamme de prix moyenne |
|---|---|---|---|
| Raison de consommation | Expérience spéciale et expression de soi | Résoudre un repas et avoir l’impression d’en avoir pour son argent | Un repas simple et correct |
| Concurrents | Autres dépenses de culture · loisirs | Supérette, boîtes-repas, plats pratiques | Les deux côtés |
| Stratégie avantageuse | Histoire, rareté, image de marque | Petit prix, quantité, rapidité, praticité | Désavantage s’il n’y a pas de différenciation |
| Pression actuelle | Fatigue face aux prix élevés dans un contexte de ralentissement économique | Hausse des coûts et sensibilité aux prix | La position la plus ambiguë |
L’ensemble de la restauration s’est redressé puis a de nouveau ralenti
Quand on regarde le mouvement général du marché, on comprend plus clairement pourquoi on dit que « la restauration ordinaire est en difficulté ».
La vague des chefs entre maintenant dans l’épreuve du réachat plus que dans celle du buzz
Les tendances passent souvent par le même ordre. Si on regarde où en est maintenant le marché des collaborations avec des chefs, il devient plus facile de comprendre les prochaines actualités.
Étape 1 : déclenchement du buzz
La télévision, les plateformes OTT et les réseaux sociaux transforment les chefs en stars et concentrent l’attention. Ici, le nom lui-même est un fort outil d’attraction.
Étape 2 : diffusion dans les canaux grand public
Les franchises, les supérettes et les kits repas utilisent l’IP des chefs pour commercialiser des produits à grande échelle. C’est la phase où l’intérêt se transforme en achat réel.
Étape 3 : multiplication des collaborations similaires
Quand un cas de réussite apparaît, des collaborations similaires augmentent vite. À partir de là, les consommateurs commencent à se dire : « Encore une collaboration avec un chef. »
Étape 4 : fatigue et sélection
Les produits qui empruntent seulement un nom sont tout de suite écartés, et les produits dont le goût et le prix ne semblent pas convaincants ne créent pas de réachat.
Étape 5 : réorganisation centrée sur le réachat
Au final, ce qui reste longtemps, ce sont les marques qui créent une raison d’acheter et de manger encore et encore, plus que la célébrité du chef. Quand on entre dans cette étape, il devient plus facile de voir si la mode est un vrai changement de structure ou non.
Quand la fatigue arrive, qu’est-ce qui différencie les marques qui survivent ?
| Élément | Les marques qui survivent | Les marques écartées d'abord |
|---|---|---|
| Point de dépendance clé | Régularité du goût et structure de réachat | La valeur du nom du chef |
| Récit de marque | On peut expliquer pourquoi cette collaboration existe | Dépend d'un buzz ponctuel |
| Adéquation à la distribution | Le menu est adapté au canal de vente | Le menu du restaurant est copié de façon forcée |
| Prix jugé acceptable | Même si c'est cher, la raison se voit | Qualité ressentie insuffisante par rapport à la valeur du nom |
| Résultats à long terme | Réachat répété et possibilité d'expansion | Refroidissement rapide après le premier buzz |
Donc, cette info ne doit pas se lire comme « le chef devient populaire », mais comme « la consommation se réorganise »
Si on regarde cette info encore une fois, le point important, ce n'est pas juste la popularité de quelques chefs célèbres. Le vrai point, c'est où la consommation baisse pendant une période difficile et où elle se concentre, et qui transforme le mieux ce mouvement en produit.
Les 20-30 ans n’ont pas arrêté tous les repas à l’extérieur. Ils réduisent les sorties ordinaires et concentrent leur budget sur des expériences qui ont du sens. Les produits en collaboration avec des chefs profitent justement de cet espace. Ils traduisent le symbole et le savoir-faire des restaurants chers en un prix plus bas et un accès plus facile.
Alors, la prochaine fois que vous lirez une info similaire, vous pouvez la voir comme ça. D'abord, est-ce que ce produit vend vraiment une expérience spéciale plus facilement ? Ensuite, en dehors du nom du chef, est-ce qu'il y a une raison de racheter ? Enfin, pour voir si ce phénomène est juste une mode passagère, il faut vérifier s'il se vend longtemps aussi dans des canaux hors restaurant. Si vous comprenez jusque-là, les infos sur la « vague des chefs » ne sembleront plus être un simple article de mode, mais commenceront à ressembler à un indice pour lire comment le marché de la consommation en Corée change.
La question clé, ce n'est pas « qui est célèbre ? », mais « quelle consommation baisse et quelle consommation survit ? »
Sur le long terme, ce n'est pas le buzz mais la structure de réachat qui fait la différence.
On vous explique comment vivre en Corée
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